Einwandbehandlung: Souverän Einwände entkräften

Wer im Vertrieb und Verkauf tätig ist, kommt an das Thema Einwandbehandlung nicht vorbei. Schließlich äußern so einige Kunden im Verkaufsgespräch so manchen Einwand. Doch nur, weil jemand verschiedene Techniken der Einwandbehandlung beherrscht, bedeutet dies nicht, dass dieser nun jeden Abschluss machen wird. Denn Verkaufsabschlüsse scheitern oft nicht nur an Kundeneinwänden – dazu ist die Welt im Vertrieb und Verkauf zu komplex. Oft scheitern Verkaufsabschlüsse auch an der falschen Haltung im Verkauf, einer schlechten Bedarfsermittlung oder an Tabu-Einwänden. Letzteres ist der Fall, wenn beispielsweise jemand aus ureigenster Überzeugung gegen etwas ist. So werden Sie auch mit der besten Einwandbehandlungstechnik einen Vegetarier nicht zum Fleischfreund machen. Trotzdem schadet es nicht, wenn Sie sich als Verkäufer intensiv mit der Einwandbehandlung beschäftigen. Denn es wäre ja schade, wenn Sie nicht verkaufen, sondern Ihr Mitbewerber, nur weil dieser gewisse Einwände und Bedenken besser zerstreuen konnte. Bei meinen Teilnehmern merke ich oft, dass sie für das Thema Einwandbehandlung bei meinen Verkaufstrainings besonders offen sind.

Was ist das größte Problem der Einwandbehandlung?

Die Einwandbehandlung darf nicht als Methode angesehen werden. Gute Einwandbehandlung ist eine Haltung, mit welcher souverän mit gewissen Verhaltensweisen und Aussagen von Kunden umgegangen wird. Gerade dann, wenn Kunden Sachverhalte äußern, die Vertriebler nicht passen, unterscheiden sich gute von weniger guten Verkäufern:

• Ein Verkäufer wird trotzig, als der Kunde sagt „Ich will den Vertrag noch mal von einem Anwalt gegenlesen lassen.“
• Der andere Verkäufer wischt alle Bedenken vom Tisch, ohne die Gefühle und Wünsche des Kunden zu würdigen.
• Der nächste Verkäufer wird dominant und schlägt mit seiner Faust mit den Worten „Immer diese Rabatte!“ auf den Tisch, als der Kunde fragt, was noch am Preis möglich ist.

Es nützt also die beste Einwandbehandlung nichts, wenn die Haltung des Verkäufers zum Kunden, zu seinem Angebot und / oder zu sich selbst nicht stimmt.

Oliver Schumacher

Was sind Standardeinwände?

Gewisse Einwände treten in fast allen Branchen mehr oder weniger häufig auf. Nachfolgend typische Standardeinwände:

• „Zu teuer!“
• „Ich muss noch überlegen!“
• „Ich muss das noch mit meinem Chef besprechen!“
• „Keine Zeit!“
• „Wir melden uns!“
• „Kein Interesse!“

Ein Verkäufer, der schon länger als ein Jahr in seinem Beruf ist, sollte auf jeden dieser drei Standardeinwände mindestens drei Möglichkeiten haben, um souverän mit diesen umgehen zu können. Andernfalls ist die Gefahr zu groß, dass dieser Mitarbeiter zu viele Chancen und Potentiale an seine Mitbewerber verschenkt.

Was ist eine gute Basis für eine souveräne Einwandbehandlung?

Wichtig ist, Einwände und Bedenken des Kunden nicht als „Angriffe“ zu werten, sondern als Meinungsbeiträge und versteckte Wünsche. Sagt ein Kunde „zu teuer!“, hören nämlich viele Verkäufer spontan „Gib mir Rabatt!“. Dabei wäre die bessere Interpretation von „zu teuer!“ „Bitte zeige mir, dass du dein Geld wert bist.“

Häufig ist es empfehlenswert, gewisse „Weichmacher“ in die Antwort mit einzubauen. Andernfalls ist die Gefahr groß, dass das Verkaufsgespräch in ein Einwandgefecht ausartet. Darüber hinaus ist das Gespräch so nicht nur harmonischer und entspannter, sondern beide Seiten bekommen zum Nachdenken mehr Zeit. Mögliche „Weichmacher“ sind beispielsweise:

• „Danke, dass sie das so offen sagen.“
• „Stimmt. Das darf nicht passierten. Deswegen machen wir …“
• „Interessant. Das habe ich so noch gar nicht gesehen, da muss ich selbst mal kurz denken.“

Typische Fehler bei der Behandlung von Einwänden

Nachfolgend typische Fehler bei der Einwandbehandlung, die nicht nur jungen Mitarbeitern im Vertrieb und Verkauf unterlaufen:

• Einwände werden persönlich nehmen
• Kundeneinwand wird ins Lächerliche gezogen
• Der Verkäufer ist auf typische Einwände professionell vorbereitet
• Statt den Kundeneinwand souverän zu entkräften, wird Abschlussdruck aufgebaut: „Das Angebot ist nur noch bis morgen gültig. Sie wollen sich die Vorteile doch nicht entgehen lassen?“
• Der Kunde wird nur als Kunde und nicht als Mensch gesehen.

Folgende Verhaltensweisen sind besser:

• Nicht jede kritische Aussage des Kunden bis aufs letzte entkräften, sondern auch Dinge hinnehmen.
• Nie sofort wie in einem Ping-Pong Spiel nein-doch-nein-doch sofort den Einwand entkräften, sondern auch mal Wertschätzung für die Äußerung vorzuschalten.
• Dem Kunden das Gefühl zu geben, ihm mit dem Kauf helfen zu wollen, statt vorrangig an den Verkauf zu denken.
• Auch mal eine Frage zu stellen, um den Kunden besser zu verstehen – oder ihn dahin zu führen, dass er seinen Einwand selbst entkräftet.
• Angemessenen Humor mit einfließen lassen.
• Gängige Einwände vorwegnehmen.
• Einwandbehandlung regelmäßig üben, um nicht immer nur die gleichen Antwortsätze parat zu haben, sondern viele.

10 einfache Ideen der Einwandbehandlung

Wie bereits geschildert: Es bedarf nicht immer einer ausgefeilten Einwandbehandlung, wenn Ihre Haltung stimmt. Und wenn Sie eine gute Haltung zu Ihrem Kunden haben, dann sind nachfolgende Verhaltensweisen ganz natürlich:

1. Fragen Sie ganz offen nach, wenn Sie nicht verstehen, was der Kunde meint oder will.
2. Erklären Sie Ihr Angebot mit wenigen Worten noch mal anders – vielleicht konnte der Kunde Ihnen ja auch nicht folgen.
3. Geben Sie zu, dass der vom Kunden geäußerte Einwand ein Nachteil ist. Zeigen Sie ihm aber auch die weiteren Vorteile, welche im Idealfall den Einwand des Kunden neutralisieren.
4. Erklären Sie dem Kunden, was er tun muss, damit seine Sorge nicht Wirklichkeit wird.
5. Fragen Sie Ihren Kunden, wie dieser sich eine Lösung vorstellt.
6. Klären Sie, ob die Lösung grundsätzlich noch für den Kunden interessant ist, oder ob Sie auf ein anderes Thema einschwenken sollten.
7. Erklären Sie mithilfe von Beispielen, Mustern und Fakten wohlwollend, weshalb die Sorge, die der Kunde mit dem Einwand äußert, nicht zutreffen kann bzw. wird.
8. Bieten Sie Ihr Produkt als Test an.
9. Präsentieren Sie weiter, da sich möglicherweise eine Antwort aus Kundensicht im weiteren Präsentationsverlauf ergibt.
10. Haben Sie beide trotzdem Spaß – denn so gut wie nie ist etwas perfekt. Wenn der Kunde eine Lösung braucht, wird er kaufen – im Zweifelsfalle das geringere Übel. Möglicherweise ist der vom Kunden geäußerte Einwand für ihn ja gar nicht so relevant, dass er deswegen nicht kaufen kann bzw. wird.

Die richtige Unterscheidung zwischen Einwand und Vorwand

Ein Einwand ist ein echtes Kaufhindernis. Sagt also der Kunde „Das ist zu teuer!“, dann ist diese Aussage, wenn es sein Einwand ist, ein echtes Kaufhindernis. Sagt der Kunde aber „Das ist zu teuer!“ und meint tatsächlich „Sie haben mich nicht überzeugt!“, dann ist diese Aussage ein Vorwand. Vorwände sind diplomatische Notlügen:

• Der Kunde möchte selbst nicht dumm dastehen.
• Der Verkäufer soll sich nicht angegriffen fühlen.

Beispiele für Vorwände und Einwände

Der Kunde ist nicht von der Qualität überzeugt (Einwand), möchte aber den Verkäufer nicht beleidigen. Darum äußert dieser den Vorwand „Das ist mir zu teuer!“, in der Hoffnung, dass der Verkäufer das Thema fallen lässt.

Die Führungskraft ruft seinen Mitarbeiter an und fragt, wo denn die aktuellen Tagesberichte sind. Der Verkäufer äußert den Vorwand „Dafür habe ich noch keine Zeit gehabt, hole ich nach.“ Tatsächlich hat der Verkäufer aber bewusst die Tagesberichte nicht gemachte, weil er den Sinn in dieser bürokratischen Aufgabe nicht findet (Einwand).

Ein Verkäufer möchte einem Kunden etwas verkaufen. Der Kunde sagt „Ich möchte nicht wechseln“ (Vorwand), obwohl er mit seinem derzeitigen Lieferanten nicht zufrieden ist, weil er nicht glaubt, dass sein Gesprächspartner seine Situation wirklich verbessern könnte (Einwand).

Einwand „Kein Interesse“

Auf den Einwand „Kein Interesse“ könnte mit folgenden Antworten reagiert werden:

• „Wie kann ich Sie für x begeistern?“
• „Welche Erfahrungen haben Sie mit x gemacht?“
• „Schön, dass Sie da eine so klare Meinung haben. Wie sind sie zu der gekommen?“

Wollen Sie die Beziehung zum Kunden zerstören, erwidern Sie auf den Einwand „Kein Interesse“

• „Das können sie ja auch noch gar nicht, ich habe ihnen ja auch noch gar nicht die Vorteile gezeigt.“

Denn diese Antwort ist oberlehrerhaft und besserwisserisch.

Einwand „Ich habe keine Zeit“

Bei dem Einwand „Keine Zeit“ hat der Kunde entweder wirklich keine Zeit (Einwand) oder möchte sich nicht mit dem Verkäufer bzw. Vertriebler beschäftigen (Vorwand).

Einwand: „Ich muss überlegen“

Auch der Einwand „Ich muss überlegen“ tritt oft auf. Nicht nur bei der Neukundengewinnung, sondern auch beispielsweise dann, wenn Sie einem Kunden ein neues Produkt verkaufen möchten.

Einwand „Ich bin zufrieden“

Gerade bei der Akquise ist der Einwand „Ich bin zufrieden“ ein Kundeneinwand, der so manch einen Verkäufer verzweifeln lässt.

Einwand: „Zu teuer“

Der Einwand „zu teuer“ bringt so manche Anbieter ins Schwitzen. Aber: Wer nie Preiseinwände hört, ist vermutlich zu billig!

Warum äußern manche Kunden den Einwand „zu teuer“?

Nur weil ein Kunde Preiseinwände hat und sagt, dass ihm das Angebot „zu teuer“ sei, bedeutet dies noch lange nicht, dass ihn nun ein günstigerer Preis, also ein Rabatt, zu einer Kaufentscheidung bringen würde. Hier wirken viele Gesetze der Preispsychologie.

• Professionelle Einkäufer müssen Preisweinwände wie „zu teuer“ nennen, um mit solchen Einkaufstricks im Idealfall tatsächlich bessere Konditionen zu erhalten.
• Es kann aber auch sein, dass ein Kunde eine niedrigere Preisbereitschaft hat. So gibt es Menschen, die niemals für eine bestimmte Sache Geld über eine bestimmte Grenze hinaus ausgeben würden, weil sie in der Sache keinen höheren Wert erkennen.
• Die Aussage kann aber auch ein Vorwand sein. Denn „zu teuer“ klingt diplomatischer als „sie haben mich nicht überzeugt“.
• Möglicherweise bieten aber Ihre Mitbewerber tatsächlich günstiger an. Dies wissen Sie aber nur dann, wenn Sie zuvor eine saubere Konkurrenzanalyse gemacht haben.

Auch wenn es klar sein sollte: Fingieren Sie bitte keine Abschlüsse, nur weil sie gewisse Einwände nicht entkräften können und händeringend Verkaufsabschlüsse benötigen. Das dies schnell in die Hose geht, zeigt das Urteil gegen Vodafone.

Der falsche Reflex eines Verkäufers beim Einwand „zu teuer“

Gerade im Verkauf ist es üblich, den Erfolg von Verkäufern zu messen. Meist werden diese nicht nur an ihren Umsätzen gemessen, sondern auch bezahlt. Da ist es nur allzu verständlich, wenn ein Verkäufer ganz  kurz vor weiterem Umsatz steht und scheinbar lediglich der vermeintlich zu hohe Preis vom Geschäftsabschluss trennt, dass allzu rasch ein Rabatt gewährt wird.

Doch gibt der Verkäufer zu früh Rabatt oder gar im ersten Schritt einen zu hohen, läuft dieser Gefahr, dennoch keinen Auftrag zu erhalten. Denn oft geht es dem Kunden gar nicht um die tatsächliche Ersparnis, sondern um den Verhandlungserfolg. Reagiert also ein Verkäufer gleich mit seinem Höchstrabatt, kann es passieren, dass der Kunde immer noch nicht zufrieden ist, weil ihm der Verhandlungserfolg fehlt.

Somit ist es ein Fehler, wenn Verkäufer den Einwand „zu teuer“ für sich mit „gib mir einen Rabatt“ übersetzen – und dementsprechend sofort reagieren.

Welches Mindset hilft bei Preiseinwänden

Verkäufer müssen sich zuerst selbst den Preis verkaufen. Das heißt, sie müssen voll hinter ihren eigenen Preisen stehen. Können sie dies nicht, übertragen sie unbewusst ihre eigenen Probleme mit dem Preis auf den Kunden – und provozieren unbewusst Preisdiskussionen.

Statt „Gib mir einen Rabatt“ oder „Komm mir beim Preis bitte entgegen“ in den Kundeneinwand „zu teuer“ hineinzuinterpretieren, ist die mentale Übersetzung in „Bitte zeige mir, dass du den Preis wert bist“ hilfreicher. Denn dann geht es darum, dem Kunden die Sicherheit zu geben, nicht zu viel Geld für eine Sache zu bezahlen – und somit den Preis leichter akzeptieren zu können. Es ist naheliegend, dass ein Verkäufer mit dieser Haltung weniger schnell Rabatte gibt, sondern seinen Preis bzw. den Wert der Gegenleistung erklärt.

Auch ist es gut, Preiseinwände als Kaufsignale zu werten. Denn schließlich scheint der Kunde sich ja wirklich (noch)  für die Sache zu interessieren – nur braucht er offenbar noch ein paar Argumente, dafür, warum das Angebot diesen Preis wert ist.

Oliver Schumacher

Es ist wichtig, bei Preiseinwänden die Differenz zu erklären!

Häufig stellen sich Verkäufer bei der Preisargumentation selbst ein Bein. Dazu ein Beispiel: Der Verkäufer bietet Produkt A für 100 Euro an. Der Kunde sagt „zu teuer“ und argumentiert, dass der Mitbewerber genau die gleiche Sache für nur 90 Euro anbietet. Unerfahrene Verkäufer meinen, sie müssten dem Kunden jetzt erklären, warum der Kunde ihnen 100 Euro bezahlen soll. Das müssen sie aber gar nicht! Warum? Weil sie dem Kunden nur noch erklären müssen, weshalb er ihnen 10 Euro mehr geben muss! Oder anders gesagt: Verkäufer müssten bei diesem Preiseinwand eigentlich einen Freudentanz machen, weil sie jetzt ja immerhin schon 90 Euro durchgesetzt haben!

Leider fangen nun aber viele Verkäufer dennoch an zu schwächeln. Denn sie müssen nun glaubhaft verdeutlichen können, warum sie diese 10 Euro auch wirklich mehr Wert sind. Aber wenn sie selbst nicht einmal wissen, weshalb sie 10 Euro mehr Wert sind, wie soll es denn dann der Kunde erfahren? Also: Welchen Nutzen, welche Mehrwerte, Referenzen, Erfolgsbeispiele, Eigenschaften, Garantien usw. können nun dem Kunden die Sicherheit geben, dass das Angebot wirklich die 100 Euro wert ist bzw. die 10 Euro mehr wert ist?

Mit welchen Antworten können Sie den Einwand „zu teuer“ entkräften?

Es gibt eine Vielzahl von Antworten auf „zu teuer“. Hier ein kleiner Auszug:

1. „Natürlich sind wir etwas teuer. Das ist ja auch richtig so, denn Sie bekommen ja auch …“
2. „Stimmt. Billig sind wir nicht. Billig wären wir, wenn …“
3. „Ja, wir liegen beim Preis etwas höher. Wollen wir dann gemeinsam loslegen?“
4. „Zuerst habe ich mich auch über den Preis gewundert. Doch dann habe ich erfahren, dass …“
5. „Wie kommen Sie darauf?“
6. „Gibt es außer dem Preis noch etwas anderes, was Sie von der Zusammenarbeit abhält?“
7. „Danke, dass Sie das so offen sagen. Mir war es wichtig, Ihnen die beste Lösung für Ihre Situation anzubieten. Und die liegt tatsächlich etwas höher. Doch bei diesem Angebot bekommen Sie …“
8. „Welcher Teil meines Angebots ist zu teuer?“
9. „Weil?“
10. „Ja, das ist wirklich viel Geld. Wenn Sie mögen, können Sie sich das Ganze ja noch mal in Ruhe überlegen. Ich bin mir allerdings sicher, dass dieses Angebot für Sie das beste ist, weil …“

Wie kann der Einwand „zu teuer“ vorweggenommen werden?

Statt beim Preis in der Defensive zu sein, ist es besser, offensiv mit dem Preis umzugehen. Dazu hilft die Technik der Einwandvorwegnahme. Hier wird der Preis oder zumindest eine Preisspanne nahezu beiläufig vorab vom Verkäufer recht früh im Laufe des Verkaufsprozesses genannt.

Wenn ich als Verkaufstrainer beispielsweise eine Anfrage für einen Vortrag oder ein Training bekomme, telefoniere ich im ersten Schritt mit dem Anfragenden. Ich frage, was genau seine Ziele und Erwartungen sind. Und nach gut 10 Minuten entscheide ich dann für mich, ob ich diesen Auftrag realisieren will oder nicht. Wenn ich Interesse an dem Auftrag habe, sage ich dann sinngemäß „Wissen Sie, ich hatte mal ein ähnliches Projekt. Da hat mich ein Kunde für x Euro am Tag bekommen und da haben wir dann Folgendes gemacht …“

Nennen Anbieter von sich aus frei heraus Preise, ohne dass der Kunde danach fragen muss, kommen Kunden viel weniger auf den Gedanken, dass etwas mit dem Preis nicht in Ordnung ist. Folgerichtig feilschen sie weniger – und können die kalkulierten Preise leichter ohne große Widerstände akzeptieren.

Was können Sie tun, um Preiseinwände zukünftig weniger zu hören?

Sicherheit und Sympathie schlägt Preis. Somit sollten Anbieter stets überprüfen, ob ihr gesamter Auftritt eine entsprechende Preiswürdigkeit kommuniziert. Hier ein paar Fragen zur Selbstreflexion:

• Wir professionell ist Ihr Internetauftritt?
• Können Kunden anstrengungsarm erkennen, warum Sie anders als alle anderen Anbieter sind?
• Wie können Sie mit Wissen in Vorleistung gehen, so dass der Kunde denkt „Die müssen ja gut sein, wenn die so offen Tipps geben, selbst dann, wenn ich noch nicht Kunde bin“

Der Preis ist ein entscheidender Gewinntreiber. Können Verkäufer nicht souverän ihre kalkulierten Preise kommunizieren, schwächen diese nicht nur das Unternehmen, für welches sie arbeiten, sondern auch ihr Ansehen bei ihren (potentiellen) Kunden. Denn Kunden wollen nicht nur gute Produkte und Dienstleistungen, sondern auch Ansprechpartner, die hinter ihren eigenen Preisen stehen. Das sehen viele Einkäufer auch so, nur sie dürfen es nicht offiziell zugeben.

Bei der Einwandbehandlung lieber fragen statt sagen

Häufig kommt es zu Kundeneinwänden, weil der Kunde

• etwas nicht klar versteht,
• Sorge hat, dass er sich für die falsche Lösung entscheidet oder
• keine Lust hat, sich mit dem Verkäufer weiter zu beschäftigen.

Stellen Sie also zukünftig mehr Fragen. Nicht, um den Kunden in irgendeine Richtung zu drängen, sondern um den Kunden vorrangig besser zu verstehen. Denn wenn der Kaufabschluss aus der Sicht des Kunden schlüssig und vernünftig ist, kommen deutlich weniger Widerstände.

Es nützt auch die beste Methode im Verkauf nichts, wenn der Kunde seinen persönlichen Nutzen nicht erkennt:

• Warum soll sich der Kunde die Zeit für ein Gespräch mit Ihnen nehmen?
• Weshalb soll er den Lieferanten wechseln, wenn doch an sich alles läuft?
• Wieso soll er sich jetzt für Sie die Zeit nehmen, wo er doch noch viele andere Dinge zu erledigen hat?

Sobald Sie den Nutzen bzw. Sinn für Ihre Kunden besser kommunizieren (darum ist das Stellen von Fragen so wichtig, denn woher wollen Sie sonst wissen, was Ihrem Gegenüber wichtig ist?), werden Sie leichter Verkaufsabschlüsse herbeiführen.

Fazit zur Einwandbehandlung

Es ist gut, wenn Sie gewisse Techniken und Methoden der Einwandbehandlung kennen. Doch die besten Methoden und Techniken bringen Ihnen nichts, wenn Sie

• selbst Ihr Angebot nicht lieben,
• Ihre Kunden nicht wertschätzen und
• diese letztlich für Sie nur Mittel zum Zweck sind.

Kunden haben nämlich sehr feine Sensoren dafür, ob Sie diesen nur etwas aufquatschen wollen, oder sie wirklich voranbringen möchten. Trifft letzteres zu, sind sie auch für Ihre Angebote, egal ob Produkte oder Dienstleistungen, deutlich offener.