Ein Verkäufer hält eine Kaffeetasse und labert rum.

So gelingt aktives Zuhören im Vertrieb und Verkauf

27.04.2020 - Oliver Schumacher

Es gibt wohl kaum ein Kommunikationstraining, bei dem nicht hervorgehoben wird, wie wichtig es ist, dass Sie Ihrem Kunden richtig bzw. gut zuhören. Manch ein Trainer verliert sich dann auch in der Abgrenzung zwischen „Hinhören“ und „Zuhören“. Wörtlich gesehen macht man ja beim „Zuhören“ etwas „zu“ (die Ohren? Den Verstand?), beim „Hinhören“ wendet man sich dem Kunden „hin“ (und zeigt so Interesse). Die Unterscheidung ist aus meiner Sicht nett – aber nicht für Ihren Verkaufserfolg entscheidend. Wichtig ist, dass Sie Ihre Kunden wirklich(!) verstehen – eine elementare Basis für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch – ganz egal, ob Ihnen das nun durch „hinhören“ oder „zuhören“ gelingt. Darüber hinaus erkläre ich Ihnen in diesem Beitrag, was wirklich „aktives Zuhören“ ist. Aus meiner Sicht beschreiben viele das aktive Zuhören falsch. Denn aktives Zuhören ist keine Methode, sondern eine Haltung.

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Warum ist zuhören bzw. hinhören für Ihren Vertriebserfolg elementar?

Nur wenn Sie wirklich wissen, was Ihr Kunde will und braucht, können Sie ihm etwas Passendes verkaufen. Oder im Zweifelsfalle klar sagen, dass Sie das, was der Kunde wirklich braucht, nicht für ihn haben – und ihm einen entsprechenden Kontakt zu einem anderen Anbieter herstellen. Doch bevor Sie hier Umsatz an andere Unternehmen weiterreichen, müssen Sie ganz klar verstanden haben, weswegen der Kunde eine Lösung so will – und nicht anders. Denn wenn Sie den Kunden wirklich verstanden haben, dann kann es auch sein, dass andere Lösungen von Ihnen für ihn interessant – und damit relevant – sind. Sie merken: Ohne gutes Zuhören geht es nicht. Aber zum guten Zuhören gehören auch die richtigen Fragen. In meinen zahlreichen Vertriebscoachings bzw. Einzelbegleitungen merke ich oft, dass viele Mitarbeiter aus dem Vertrieb und Verkauf Probleme mit guten Fragen, wirklichem Zuhören und Präsentationen von Lösungen, die die Kunden auch nachvollziehen können, haben.

Als ich 1999 im Verkaufsaußendienst angefangen bin, hatte ich keine große Lust, den Kunden wirklich(!) zuzuhören. Ich war schließlich da, um diesen etwas zu verkaufen. Da waren Einwände und sonstige Aussagen für mich eher hinderlich. Damals war ich gedanklich auch viel mehr „in“ mir selbst gewesen, statt „in“ meinen Kunden. Statt mehr nachzufragen und Botschaften des Kunden auch zwischen den Zeilen zu verstehen, habe ich mir in Gedanken eher überlegt, wie ich seine Einwände entkräfte. Doch können Sie wirklich Ihr Gegenüber vollumfänglich verstehen, wenn dieser spricht – und Sie währenddessen den nächsten Schritt im Verkaufsgespräch gedanklich planen? Ich nicht! Folgerichtig habe ich dann auch nicht wirklich zugehört, geschweige denn aktiv zugehört.

Sie können sich gut vorstellen, dass damit meine Verkäuferkarriere keinen guten Start nahm. Erst, als ich gelernt habe, mich besser auf Verkaufsgespräche vorzubereiten, mehr gute Fragen zu stellen und wirkliches Interesse am Kunden selbst zu haben, verbesserten sich meine Verkaufsabschlüsse zunehmend.

Wer zuhört, kann die Sorgen und Ängste als auch Hoffnungen und Ziele des Kunden besser verstehen – und entsprechend empathisch Verkaufsgespräche führen.

Wie wird meist “aktives Zuhören” erklärt?

Viele Trainer und Autoren definieren aus meiner Sicht das „aktive Zuhören“ falsch. Sie geben Empfehlungen für aktives Zuhören, die dann wie folgt lauten:

  • Halten Sie Blickkontakt.
  • Nicken Sie.
  • Geben Sie hin und wieder Laute wie „ja“ oder „hm“ von sich.
  • Wenden Sie sich dem Kunden zu.
  • Achten Sie auf eine offene Körperhaltung.

Diese Maßnahmen sollen helfen, dass sich der Kunde besser verstanden fühlt, vertrauen zu Ihnen aufbaut – und Sie leichter verkaufen können. Schließlich geben Sie dem Kunden durch Ihr Verhalten das Signal, dass Sie ihn verstehen.

Aber hier beginnt das Problem: Es ist etwas anderes, ob ich dem Kunden signalisiere, dass ich ihn verstehe – oder ob ich ihn wirklich(!) verstehe!

Leider gibt es im Vertrieb auch so manche Dampfplauderer, die gar kein Interesse daran haben, ihren Kunden zu verstehen (so wie ich ganz früher). Die wollen Verkaufen. Oder böse gesagt: der Kunde soll endlich seinen Zweck erfüllen und den Auftrag machen! Wer nun glaubt, durch Kopfnicken und Grunzlaute wie „hm“ und „ah“ dem Kunden etwas vormachen zu können, der irrt. Es gibt möglicherweise manche Kunden, die ein wenig „dumm“ sind – aber viele Menschen haben (zum Glück) sehr feine Antennen, ob sie für ihren Gegenüber nur eine Absatzstelle sind – oder wirklich ein individueller Mensch mit eigenen Bedürfnissen, Hoffnungen, Werten und Zielen.

Was ist wirklich aktives Zuhören?

Wer wirklich aktiv zuhört, der fühlt sich in seinen Kunden hinein. Der fragt nicht nach, weil er meint, er müsste nun nachfragen, sondern weil er aus seinem tiefen Herzen heraus spürt, dass er da noch etwas nicht verstanden hat. Das heißt, da muss niemand bewusst denken „Oh, ich muss jetzt mal nicken, damit ich Vertrauen aufbaue“, sondern der macht es automatisch bzw. unbewusst – weil er voll im hier und jetzt ist.

Wer also ein echtes oder wahres Interesse an seinen Kunden hat, der wirklich offen an das Gespräch herangeht, um den Kunden wirklich zu verstehen, der hat gute Chancen, von sich aus aktiv zuzuhören, ohne dass dieser sich das extra vornehmen muss. Oder anders gesagt: Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unbewusst aktiv wirklich zuhören ist groß, wenn Ihnen Ihr Gegenüber als Mensch wichtig ist – und Sie dessen Meinung und Denkweise ohne Hintergedanken interessiert.

Woran merken Sie, wenn Sie nicht aktiv Zuhören?

  • Sie bewerten in Gedanken die Kundenaussagen, beispielsweise mit „Der hat vielleicht Probleme“ oder „Na, mal sehen, wie ich dem nun etwas verkaufe.“
  • Im Inneren beschleicht Sie das Gefühl, dass das, was Ihr Kunde Ihnen gerade erzählt, nun wirklich nicht zielführend ist – und Sie wechseln das Thema, um Ihr persönliches Gesprächsziel schnellstens zu erreichen.
  • Während Ihr Kunde spricht, denken Sie an etwas anderes – bspw. an Ihren nächsten Kunden – oder an den Einkauf, den Sie noch vorhaben.

Das spannende: Ich ertappe mich tatsächlich manchmal dabei, dass ich in Gedanken abschweife, während mein Gegenüber spricht. Es wäre jetzt aber heuchlerisch, wenn ich nun einfach nicke – und den Kunden so belüge. Ehrlicher ist es, wenn ich dann ganz offen sage „Entschuldigung, ich habe gerade den Faden verloren. Was meinen Sie genau mit …“ oder „Ich gebe zu, ganz verstanden habe ich Ihre Situation immer noch nicht. Meinen Sie, dass …?“

Denn aktives Zuhören ist keine Methode! Aktives Zuhören ist eine Einstellung, um den Kunden als Menschen zu verstehen – wertungsfrei. Leider hören aber viele von uns nur zu, um zu antworten. Doch besser ist es, wenn Sie zuhören, um zu verstehen. Und wer nicht versteht, sollte nachfragen – das ist eine Sache des Respekts.

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Fragen Sie mich gerne an.

Üben Sie sich im aktiven Zuhören – und hören Sie öfters besser zu

Ich glaube, dass viele das Zuhören verlernt haben. Vielleicht, weil einige Menschen einen eigenen Rucksack mit Sorgen und Problemen mit sich rumschleppen – und Gehör finden wollen. Doch spätestens jetzt merken Sie: Wenn Ihr Kunde bei Ihnen auf (ehrliche) offene Ohren stößt, dann haben Sie einen Wettbewerbsvorteil. Denn er spürt nicht nur eine Beziehung zwischen „Kunde und Verkäufer“, sondern zwischen „Mensch und Mensch“.

Warum reden aber so viele Verkäufer so viel – statt zuzuhören?

Spontan fallen mir dazu 3 Erklärungen ein:

  • Der Verkäufer denkt, dass wenn er spricht, der Kunde ihn nicht mit lästigen Einwänden unterbricht, weil dieser vermutlich zu höflich ist. Doch kann ein Angebot wirklich gut sein, wenn es vieler Worte bedarf?
  • Manche Verkäufer schließen auch von sich auf andere. Es gibt Menschen, die wollen alles ganz genau wissen. Und so glaubt manch ein Verkäufer, dass nur weil er alles ganz genau wissen will, auch all seine Kunden alles ganz genau wissen wollen.
  • Der Hauptgrund wird aber vermutlich sein: Wer spricht, hat die Macht über das Gespräch, kann sich selbst besser darstellen – und inszenieren. Wer verkaufen will, sollte gerade darum seinen Kunden hohe Wortanteile zugestehen. Denn wenn sich die Kunden so besser fühlen, dann ist doch die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass diese dann auch kaufen, oder?

Tipps, damit Ihnen aktives Zuhören noch besser gelingt

Um zukünftig besser hinzuhören bzw. zuzuhören, nachfolgend für Sie 5 Tipps:

  1. Sorgen Sie für Ruhe. Schalten Sie Ihr Handy aus – lassen Sie es am besten im Auto, wenn Sie bei Ihrem Kunden sind. Sollte der Kunde Sie im Stehen empfangen und auch das Gespräch im Stehen führen wollen, dann bitten Sie ihn doch, dass Sie sich mit ihm gemeinsam setzen können. So einige Kunden erfüllen diesen Wunsch gerne. Ziel ist, dass Sie beide so mehr Ruhe haben – und offener reden können.
  2. Üben Sie Ihre Konzentration. Es gibt leider so viele Menschen, die derartig fremdbestimmt sind, dass Sie sich meist nicht einmal mehr 1 Minute am Stück konzentrieren können, ohne dass sie gedanklich abdriften. Wenn Sie das ändern wollen, dann fangen Sie ab heute damit an, Ihre Konzentrationsspanne zunehmend auszudehnen.
  3. Seien Sie wach und fit! An sich im Verkaufsalltag selbstverständlich. Doch viele Menschen trinken zu wenig Gesundes und machen keinen Sport. Doch kann in einem geschwächten Körper wirklich ein gesunder Geist leben?
  4. Trauen Sie sich, öfters nachzufragen, wenn Sie etwas nicht verstanden haben. Nehmen Sie sich bitte auch den Druck, immer eine Antwort haben zu müssen. Sagen Sie im Zweifelsfalle „Wissen sie, Herr Kunde, darauf habe ich spontan auch keine Antwort. Da mache ich mich gerne mal schlau.“ Außerdem müssen Sie nicht immer wie aus der Pistole geschossen Antworten. Nehmen Sie sich Zeit. Für Sie fühlt sich das Nachdenken vielleicht wie 20 Sekunden an. Für Ihr Gegenüber sind das oft nur 4 Sekunden. Übrigens: Wirkt nicht sogar ein Mensch vertrauenswürdiger, wenn dieser auch mal vor einer Antwort kurz überlegen muss?
  5. Sorgen Sie für eine bessere Gesprächsstruktur, so dass man Ihnen noch anstrengungsärmer folgen kann. Schreiben Sie mit. Und fassen Sie öfters das Verstandene zusammen.

Nutzen Sie öfters zur Verständnisförderung die Möglichkeit des Paraphrasierens

Um Missverständnissen in der Kommunikation vorzubeugen, bieten sich das Paraphrasieren an. Hierbei handelt es sich um eine sinngemäße Zusammenfassung des Verstandenen, also nicht dem wortwörtlichen wiederholen:

Beispiele für Paraphrasieren:

  • „Okay, Sie möchten also bis Mittwoch, dem 01.01. die Ware bis spätestens um 12 Uhr haben, oder?“
  • „Wenn wir also ins Geschäft kommen wollen, dann möchten Sie A, B und C. Habe ich sie da richtig verstanden?“
  • „Gut, lassen Sie mich noch mal zusammenfassen: Sie …“

Wichtig: Sie plappern dem Kunden nicht nach, indem Sie ausschließlich dessen Worte verwenden, sondern Sie wiederholen das Verstandene in Ihren eigenen Worten.

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