Konkurrenzanalyse: So geht Mitbewerberanalyse!

Die regelmäßige Konkurrenzanalyse ist zwingend erforderlich. Dennoch höre ich oft bei meinen Vertriebscoachings, dass sich viele Vertriebler dafür gar nicht genügend Zeit nehmen. Möglicherweise, weil sie eine systematische Mitbewerberanalyse nicht als ihre Aufgabe sehen. Eventuell auch, weil sie davon ausgehen, dass Ihre Konkurrenz keine echte Konkurrenz für sie ist – oder sie eh gegen diese keine Chancen sehen. Wozu dann auch noch Zeit mit einer Konkurrenzanalyse verlieren? Aber eine regelmäßige Mitbewerberanalyse trägt dazu bei, um zukünftig besser verkaufen zu können. Wie, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was sind die Ziele einer Konkurrenzanalyse?

Oft genug verkaufen nicht die Verkäufer, die die besten Produkte und Dienstleistungen haben. Dazu sind die meisten Märkte viel zu komplex – sowohl aus Kunden – als auch aus Anbietersicht:

• Häufig verkaufen die Verkäufer, die sich mit Ihrem Angebot attraktiver als ihre Mitbewerber darstellen – also bessere Angebote schreiben -, sich engagierter in der Wahrnehmung des Kunden verhalten – und mehr für den Auftrag „kämpfen“.
• Manche Kunden wissen gar nicht, welche Möglichkeiten es gibt, um ihren Bedarf zu decken. Oftmals möchte so manch ein Kunde einfach einen Haken an seine Entscheidung machen – und kauft, ohne groß zu recherchieren oder zu vergleichen. Wer da im Kopf des Kunden nicht auf der mentalen Lieferantenliste auf Platz 1 steht, hat es schwer.
• Mitbewerber können, wenn sie sich geschickt anstellen, einen ganzen Markt „auf den Kopf“ stellen. Darum ist es wichtig, stets zu prüfen, ob bzw. wie diese ihre Strategien verändern.

Ziel einer kontinuierlichen Konkurrenzanalyse ist es, genau zu wissen, was im Markt los ist. Dazu gehört es nicht nur, von Wettbewerbern die Stärken durch die Mitbewerberanalyse zu erfahren, sondern auch deren Schwächen. Häufig kann man auch von Konkurrenten lernen: Was machen diese besser? Auf welches „Pferd“ setzen sie aktuell? Ferner kann es nicht schaden, im Sinne der Personalgewinnung Bescheid zu wissen, sollte es dem Mitbewerber mal wirtschaftlich schlechter gehen. Denn die guten Mitarbeiter sollen ja nicht zum nächsten Mitbewerber gehen, sondern zu Ihnen.

Aber Vorsicht: Eine Kopie ist immer blasser wie das Original! Kopieren Sie also nicht Ihre stärksten Mitbewerber, sondern sein oder werden Sie ein Original! Oft ist es beispielsweise ganz gut, sich klar zu positionieren. Verkaufstrainer gibt es ja auch sehr viele. Doch mit meiner Positionierung „Ehrlichkeit verkauft“ ziehe ich nur die Kunden an, die die gleichen Werte im Vertrieb wie ich leben: Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und Engagement.

Interessanterweise scheuen aber viele Anbieter eine klare Positionierung, weil sie sich keinen Auftrag entgehen lassen wollen. Doch wenn man zu austauschbar ist – kann man dann wirklich attraktiv sein und gute Preise bzw. Honorare verlangen? Oder muss nicht sogar ein Kunde zum günstigeren Mitbewerber wechseln, wenn eh alle gleich sind?

Nachfolgend ein Video – Beispiel, welches meine Positionierung „Ehrlichkeit verkauft“ erklärt:

Was sind mögliche Quellen für Ihre Konkurrenzanalyse?

Es gibt viele Wege, mehr über Mitbewerber zu erfahren:

1. Was sagt die Webseite aus? (Bitte nicht nur so draufgucken, sondern auch mit entsprechenden Analysetools durchleuchten, um zu verstehen, wie diese suchmaschinenmäßig aufgebaut sind.)
2. Welche Informationen bekommt Ihr eigener Außendienst? Was sagen die Kunden, die von diesen angegangen werden? Mit welchen Argumenten werden Kunden abgeworben? Was sagen „befreundete“ Kunden über den Mitbewerber?
3. Kaufen Sie Produkte der Konkurrenz und analysieren diese.
4. Suchen Sie doch einfach mal den Kontakt zu Mitbewerbern. Nur allzu oft ist es ja so, dass sich der Außendienst im Markt mit dem Mitbewerber „rumschlägt“, aber die Geschäftsführungen auf Verbandsebene einen lockeren Austausch pflegen.
5. Wie treten die Mitbewerber auf Messen und dergleichen auf?
6. Was sagen Bewerber, die sich aus deren Unternehmen bei Ihnen bewerben?
7. Wie sehen die Flyer, Werbematerialien und dergleichen aus?
8. Was berichtet die Presse?
9. Welche Auskünfte erteilt der Bundesanzeiger?
10. Wie fallen die Anzeigen (online als auch offline) der Mitbewerber aus? Was kann von diesen abgeleitet werden?

In vielen Branchen ist es so, dass die Stärken der einzelnen Unternehmen in den einzelne Verkaufsbezirken unterschiedlich ausgespielt werden. Denn vieles steht und fällt mit dem jeweiligen Außendienstmitarbeiter. Während meiner Außendiensttätigkeit ist es beispielsweise so gewesen, dass ich in meinem Bezirk einen Vertreter von einem führenden Hersteller hatte, welcher zu meinem Glück sehr passiv war (er schien sich auf seine Rente in 5 Jahren zu freuen). Andersherum hatte ich aber den Nachteil, dass von einem kleineren Unternehmen ein Außendienstmitarbeiter sehr aktiv gewesen ist. Später habe ich als Verkaufstrainer erfahren, dass dies der beste Mitarbeiter im Vertrieb der Unternehmung gewesen ist. Das heißt: Nur weil einzelne Mitbewerber besonders gut sind, sind es nicht zwangsläufig auch deren Verkäufer in den jeweiligen Bezirken. Oft hat jeder Verkäufer in seinem Bezirk im Umgang mit seinen Mitbewerbern andere Probleme – einfach, weil es jeweils andere Verkäufer sind. Ein nicht zu unterschätzender Punkt bei der Mitbewerberanalyse.

Konkurrenzanalyse mithilfe von Social Media

Gucken Sie sich genau an, was Ihre Mitbewerber online machen bzw. nicht machen:

• Welche Videos präsentieren sie auf YouTube?
• Wie sehen die Landingpages von Anzeigenkampagnen aus?
• Welche Angebote machen sie über ihre Newsletter?
• Wie fallen die Kundenbewertungen aus?
• Wie pflegen sie ihre unterschiedlichen Profile?

Holen Sie sich ggf. externe Beratung bzw. Unterstützung, um online eine gute Mitbewerberanalyse durchführen zu können. Gerne kann ich Ihnen auch Kontakte herstellen.

So machen Sie eine erfolgreiche Konkurrenzanalyse

Schreiben Sie alle Ihre Mitbewerber auf. Fragen Sie dazu am besten alle Mitarbeiter aus Ihrem Vertrieb und Verkauf: Wer nimmt euch Aufträge weg? Wen kennt ihr? Gegen wen haben wir schon Aufträge gewonnen?

Bedenken Sie, dass Märkte nie ganz „rein“ sind: Ein Friseur kauft beispielsweise nicht immer seine Einrichtung über einen Spezialisten für Friseureinrichtungen, sondern auch bei IKEA, dem Schreiner vor Ort, gebraucht oder auch aus dem Ausland. Wichtig ist also, Mitbewerber klar abzugrenzen – und die richtigen Prioritäten zu setzen.

Erstellen Sie eine Matrix: Was kann der einzelnen Mitbewerber besser? Was können Sie entgegensetzen? Was macht der Mitbewerber schlechter? Wie kann dies zu Ihrem Vorteil genutzt werden?

Auch bei der Preisverhandlung spielt es eine wichtige Rolle, genau die Stärken und Schwächen von Mitbewerbern zu kennen. Denn oft genug wenden Einkäufer gewisse Einkaufstaktiken an – und drohen mit der Konkurrenz. Häufig wollen diese aber gar nicht wechseln, sondern nur einen besseren Preis haben. Wer aber souverän den Rabatt abwehren kann, macht oft trotzdem den Auftrag – wenn er sich sicher sein kann, dass sein Mitbewerber Schwächen hat, die auch der Einkäufer nicht verantworten kann.

Checkliste, mit der Sie Ihre Konkurrenz analysieren

Allgemeine Informationen

• Wer sind die wichtigsten Wettbewerber Ihrer Branche?
• Seit wann ist jeder Wettbewerber auf dem Markt tätig?
• Wie groß ist das Unternehmen der Konkurrenz in Bezug auf Umsatz und Mitarbeiterzahl?
• Welche geografischen Regionen deckt die Konkurrenz ab?
• Gibt es spezifische Auszeichnungen oder Anerkennungen, welche Ihre Konkurrenz erhalten hat?

Produkte

• Welche Produkte oder Dienstleistungen bietet die Konkurrenz an?
• Wie unterscheiden sich die Produkte der Konkurrenz von Ihren?
• Welche Technologien oder Innovationen sind in den Produkten der Konkurrenz enthalten?
• Gibt es Produktbewertungen oder Kundenfeedback zu den Produkten der Konkurrenz?

Preispolitik

• Wie werden die Preise für die Produkte oder Dienstleistungen der Konkurrenz festgelegt?
• Gibt es saisonale Preisänderungen oder Rabattaktionen?
• Bietet die Konkurrenz Bundle-Angebote oder Paketpreise an?
• Wie reagiert die Zielgruppe der Konkurrenz auf Preisänderungen?

Servicepolitik

• Welche Art von Kundenservice bietet die Konkurrenz an?
• Gibt es Garantien oder Gewährleistungen für die Produkte der Konkurrenz?
• Wie schnell reagiert die Konkurrenz auf Kundenanfragen oder Beschwerden?
• Bietet die Konkurrenz Schulungen oder Ressourcen für die Verwendung ihrer Produkte an?

Vertriebspolitik

• Welche Vertriebskanäle nutzt die Konkurrenz (Online, Einzelhandel, Partner)?
• Wie weitreichend ist das Vertriebsnetzwerk der Konkurrenz?
• Gibt es spezielle Partnerschaften oder Kooperationen mit anderen Unternehmen?
• Wie flexibel ist die Konkurrenz in Bezug auf Vertriebsmethoden und -strategien?

Werbung und PR

• Welche Werbemethoden und -kanäle verwendet die Konkurrenz?
• Gibt es laufende Werbekampagnen oder Aktionen?
• Wie präsent ist die Konkurrenz in den sozialen Medien?
• Welche PR-Strategien verfolgt die Konkurrenz, um ihre Marke zu stärken?

Erarbeiten SIe, in welchen Bereichen Sie wie und warum überlegen sind, um daraus gute Argumente beispielsweise für die Akquise als auch der Preisverhanldung abzuleiten.

Mit guter Konkurrenzanalyse blocken Sie Mitbewerber ab

Ergreifen Sie die Flucht nach vorn:

• Überlegen Sie, was Sie anders machen können, um aus der Vergleichbarkeit bzw. Austauschbarkeit zu gelangen.
• Denken Sie dran: Entscheidend ist nicht das, was Sie „können“, sondern das, was Ihr Kunde wahrnimmt. Was kommt also wirklich von Ihren Botschaften an?
• Gehen Sie gezielt Kunden des Mitbewerbers an. Denn wenn Sie ein hervorragendes Angebot haben, sind Sie moralisch dazu verpflichtet, Ihre Kunden vor Ihren Mitbewerbern zu schützen. Außerdem erfahren Sie so noch mehr über Ihren Mitbewerber, denn Ihr Zielkunde wird ja auch Argumente haben, warum dieser (noch) weiterhin von diesem beziehen möchte.
• Sollten Sie einen Kunden an Ihren Mitbewerber verlieren, dann verhalten Sie sich angemessen. Berücksichtigen Sie dazu auch die Tipps zur Kundenrückgewinnung.
• Reden Sie niemals schlecht über Ihre Mitbewerber – bleiben Sie gegenüber Ihren Kunden stets souverän.
• Sprechen Sie ggf. über Bande: Statt sinngemäß zu sagen „Sie wissen schon, dass die Lieferprobleme haben!“ ist es besser zu sagen „Ich weiß nicht viel über meinen Mitbewerber. Nur ein Kunde, der kürzlich zu uns kam, ist ganz gezielt zu uns gekommen, weil ihm die Lieferzuverlässigkeit sehr wichtig ist.“

Tauschen Sie sich regelmäßig mit Ihrem Vertriebsteam aus: Mit welchen Argumenten gewinnt Ihr Mitbewerber Kunden? Was sind die Gründe, weswegen diese ihre bisherigen Lieferanten wechseln? Wenn hier die Argumente nicht bei jedem Vertriebler sitzen, erschweren Sie sich unnötig die Kundenbindung.

Gerne unterstütze ich Sie bei der Erarbeitung einer systematischen Konkurrenzanalyse sowie der Ableitung von guten Argumenten, damit Sie sicherer Ihre unternehmerischen Ziele erreichen.