Preisverhandlung Vertrieb / Verkauf: Die 10+ Tipps!

Comic: Ein Verkäufer ist in einer riesigen Zange.

Bei der Preisverhandlung geben viele Verkäufer vorschnell Rabatt, um den langersehnten Auftrag endlich zu bekommen. Doch wer zu schnell bei Preisverhandlungen nachgibt, macht so manch einen Kunden skeptisch:

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  • Warum bekomme ich so schnell Rabatt?
  • Wenn ich schon gleich Rabatt erhalte, was bekomme ich denn dann erst für einen Rabatt, wenn ich die Preisverhandlung noch etwas härter betreibe?
  • Komisch, eigentlich dachte ich, das Angebot sei fair kalkuliert – und nun bekomme ich 10 Prozent Rabatt, nur weil ich frage?
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Nicht jeder Kunde kauft sofort, nur weil er einen Rabatt bekommt. So mancher fordert nach den ersten Zugeständnissen weitere, andere notieren sich sogar den Rabatt und beenden das Gespräch mit dem Satz: „Ich will mir das Ganze noch mal überlegen. Ich werde mich melden!“ Doch was ist hier schief gelaufen?

Neben der richtigen Inszenierung ist es wichtig, auch die richtigen Argumente bei der Preisverhandlung parat zu haben, um seinen kalkulierten Preis durchzusetzen.

Oliver Schumacher
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Wer Rabatte bei der Preisverhandlung gibt, schmälert seinen Gewinn

Jeder, der ein Angebot zu verkaufen hat, muss sich darüber im Klaren sein, dass jeder Cent Nachlass seinen Gewinn schmälert. Wenn beispielsweise der beste Kunde einen Umsatz von 100.000 Euro macht und Kosten von 80.000 Euro anfallen, dann bleibt ein Deckungsbeitrag von 20.000 Euro übrig. Bekommt der Kunde, weil er beispielsweise mit dem Mitbewerber droht, nun einen Nachlass von 10 %, dann reduziert sich der Umsatz auf 90.000 Euro und damit der Gewinn um 50 % auf 10.000 Euro. Denn die Kosten bleiben logischerweise konstant. Dass „lächerliche“ 10 % schnell zu einer Gewinnhalbierung führen, ist vielen gar nicht bewusst.

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Preisverhandlung – der Ratgeber als Buch

Mit meinem im Jahr 2015 erschienen Buch „Preise durchsetzen“ habe ich im deutschen Buchmarkt deutliche Spuren hinterlassen. Denn für 9,90 Euro gab es so viel Praxiswissen auf 96 Seiten noch nie. Seit 2022 ist die vierte überarbeitete Auflage erhältlich – unter dem Titel „Preisverhandlung“.

Das Buch grenzt sich wohltuend von anderer Literatur ab, da es nicht unnötig aufgebläht ist, sondern konkrete Tipps und Ideen gibt. Vom Verfassen schriftlicher Angebote über Ideen und Strategien für die optimale Preisverhandlung bis hin zum Inkasso fälliger Rechnungen.

Besonders loben die Leser bei ihren zahlreichen 5 Sterne-Rezensionen den Perspektivwechsel – denn es werden auch viele Sachverhalte aus der Sicht von Einkäufern aufgegriffen.

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Einkäufer müssen ihr Spiel spielen (können)

Die Aufgabe eines Einkäufers ist es, dem Lieferanten klarzumachen, dass sein Angebot austauschbar ist und somit nur der Preis zählt. Verkäufer hingegen müssen ihrem Kunden verdeutlichen, dass der Preis egal ist, wenn die Gegenleistung stimmt. Doch dass Einkäufer nach einem Nachlass fragen, ist so sicher wie das Amen in der Kirche. Würden sie das nicht tun, hätten sie ihren Beruf verfehlt. Aber bei der Einkaufsverhandlung will der Einkäufer nicht nur einen guten Preis erzielen, sondern auch gute Gefühle wie Spaß, Macht und Anerkennung. Denn kommt ihm der Verkäufer viel zu schnell mit einem Rabatt entgegen, dann fragt sich jeder, ob da nicht noch viel mehr drin ist. Ferner möchte er Anerkennung von seinen Kollegen und Vorgesetzten für seine guten Einkaufsverhandlungen.

Oft ist „zu teuer“ kein Grund zur Preisverhandlung

Nicht jeder Kunde sagt sofort die Wahrheit. Fragt beispielsweise eine Bedienung im Restaurant, ob das Essen geschmeckt hat, dann hört sie häufig ein Ja, obwohl so manch ein Gast Nein meint. Gäste verhalten sich häufig diplomatisch, weil sie vielleicht keine Szene machen wollen, ahnen, dass die Bedienung mit negativer Kritik überfordert sein könnte oder sich trotz der konstruktiven Kritik nichts ändern wird. Kurz: Kunden wollen ihr Gesicht wahren.

Fürchtet ein Kunde, dass die zugesicherte Qualität nicht eingehalten wird, weil ihm der Verkäufer merkwürdig erscheint, dann wird dies kaum einer klar sagen, denn im schlimmsten Fall müsste er sich dann rechtfertigen. Darum sagen viele Kunden lieber „Sie sind zu teuer!“ statt „Ich glaube nicht an Ihre Seriosität und Verlässlichkeit!“. Denn den Satz „Sie sind zu teuer!“ haben schon so manche Verkäufer gehört und zeigen sogar häufig Verständnis für den Kunden.

Geben Sie in Preisverhandlungen niemals zu schnell Rabatt

Viele Kunden fragen nach einem Rabatt, weil sie wissen, dass sie dann meistens einen bekommen. Doch warum muss dem Kunden ein Rabatt gegeben werden? Es gibt keinen plausiblen Grund, nur wegen dieser einen Frage bzw. Bitte gleich zu „springen“. Darum ist es sinnvoll, den Preis erst einmal auf Augenhöhe zu verteidigen, beispielsweise mit: „Ich kann verstehen, dass Sie einen guten Preis möchten. Das ist schon der äußerste Preis, da haben wir leider keinen Spielraum. Ist es für Sie in Ordnung, wenn wir Ihnen die Ware in der nächsten Woche liefern?“ Mit dieser Antwortstruktur passiert Folgendes: Zuerst wird dem Kunden Wertschätzung entgegengebracht. Im zweiten Satz folgt eine Erklärung, weshalb kein Entgegenkommen möglich ist. Interessanterweise sagen sogar viele Verkäufer die beiden ersten Sätze – und schweigen danach. Doch wenn nicht eine Frage in Richtung Abschluss bzw. zukünftige Zusammenarbeit gestellt wird, dann fühlt sich der Kunde aufgrund des Schweigens zu einer weiteren Reaktion eingeladen – und wiederholt nur allzu oft seinen Rabattwunsch. Darum ist es wichtig, seine Aussage mit einer Abschlussfrage zu beenden.

Natürlich wird nicht jeder Kunde von seinem Rabattwunsch Abstand nehmen, aber dennoch so manch einer.

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Geben Sie nur Rabatte, wenn es sein muss

Bevor Konditionszugeständnisse gemacht werden, ist eine Differenzierung zwischen Einwand und Vorwand vorzunehmen: „Gibt es außer dem Preis noch etwas anderes, das Sie von der Zusammenarbeit abhält?“ Hierauf muss ein ganz klares Nein kommen. Zögert der Kunde oder wirkt unruhig, dann ist da noch etwas anderes. Diesen Punkt gilt es herauszufinden: „Ich habe das Gefühl, dass da noch was anderes ist. Worüber haben wir noch nicht gesprochen?“ Auch kann zum Kunden eine Brücke gebaut werden, indem ein möglicher Einwand vom Verkäufer angesprochen wird: „Kann es sein, dass Sie sich nicht ganz sicher sind, ob wir das wirklich fristgerecht hinbekommen“ Es ist ganz wichtig, dass noch in diesem Gespräch eventuelle Unsicherheiten des Kunden thematisiert werden, denn noch sitzen die Verhandlungspartner am Tisch. Auch der Satz „Wenn wir heute beim Preis eine Einigung finden, machen wir dann heute den Auftrag?“ kann für Transparenz sorgen.

Denken Sie bei Preisverhandlungen an Alternativen

Rabattzahlen machen schnell süchtig. Bekommt ein Kunde einmal 5 %, dann will er diese sehr wahrscheinlich auch beim nächsten Kauf haben. Deswegen ist es hilfreich, vorab bereits andere „Leckerlis“ zu erarbeiten:  Welche Möglichkeiten gibt es, um dem Kunden anderweitig entgegenzukommen? Vielleicht mit einer kostenlosen Lieferung oder Einweisung, der Entsorgung des Altgerätes, zusätzlicher Ware?

Des Weiteren kann insgesamt das Angebot reduziert werden, indem Teile herausgenommen werden. Niemand sollte aufgrund der Aussage „Am Preis müssen wir aber noch etwas machen!“ pauschal den Rechnungsendbetrag kürzen. Hilfreicher ist da die Frage: „Welcher Teil meines Angebotes ist zu teuer?“

Nicht jeder Kunde hat eine gewisse Preisbereitschaft

Ein Fehler, welchen zahlreiche Verkäufer machen, ist der, zu glauben, dass jeder Kunde der richtige wäre und man sich beim Preis immer einigen könne. Aber nicht jeder Kunde hat eine entsprechende Preisbereitschaft. Sehr wichtig ist, frühzeitig herauszufinden, welche Preisbereitschaft der Kunde hat. In der Praxis ist es aber genau andersherum: Der Kunde ruft an und bittet um einen Termin. Der Verkäufer fährt zu ihm und stellt ihm sein Angebot vor. Dann schreibt der Anbieter sein Angebot und der Kunde erfährt erst jetzt, dass das Ganze ein Vermögen kostet.

Hätte der Verkäufer offensiver von sich aus eher seinen Preis ins Spiel gebracht, dann hätte er zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen. Zum einen hätte er viel eher mit dem Kunden darüber reden können, weswegen die Erfüllung seiner Wünsche diesen Preis wert ist. Und zum anderen hätte er zeitiger erfahren können, dass dieser Interessent wohl nie sein Kunde wird.

Vor der Preisverhandlung müssen Sie sich den Preis selbst verkaufen

Kein Mensch mit Kundenkontakt darf Probleme mit seinen eigenen Preisen haben. Wer dies doch hat, knickt vorschnell bei der Preisverhandlung ein und vermittelt darüber hinaus seinen Kunden ein schlechtes Gefühl. Schließlich geben viele Menschen gerne gutes Geld für gute Leistung aus. Darum muss man sich sein Angebot zuerst selbst verkaufen. Was sind die entscheidenden Mehrwerte und Nutzen, die einem daraus erwachsen? Liegt der Mitbewerber beispielsweise bei 800 Euro und man selbst bei 1.000 Euro, dann muss ein Verkäufer schon vor dem Gespräch wissen, was der Kunde für die Preisdifferenz von 200 Euro tatsächlich „mehr“ an Leistung bekommt. Weiß das selbst der Anbieter nicht, wie soll er seinem Gesprächspartner klarmachen, dass es das Natürlichste von der Welt ist, ihm nun 1.000 Euro zu geben?

Legen Sie sich Strategien und Antworten zurecht

Ein Angebot muss nicht zwangsläufig zu teuer sein, nur weil der Kunde dies sagt. Möglicherweise sind die vorgestellte Lösung und der erwartete Nutzen für den Kunden zu gering und deswegen im Verhältnis zur Leistung zu teuer.

  • „Natürlich kann ich Ihnen beim Preis entgegenkommen. Soll ich A oder lieber B aus dem Angebot rausrechnen?“
  • „Haben Sie sich einen anderen Auftragsumfang vorgestellt oder glauben Sie, dass das Angebot seinen Preis nicht wert ist?“
  • „Wenn ich Ihnen zeigen kann, dass Ihnen unser Angebot unterm Strich kein Geld kostet, sondern bringt, nehmen Sie es dann an?“

Seien Sie auch auf „Ihr Mitbewerber ist billiger“ vorbereitet

Einkäufer müssen sich eventuell auch intern rechtfertigen, weshalb sie nicht beim Billigsten, sondern bei einem anderen gekauft haben, sodass sie häufig gute Argumente vom Verkäufer benötigen.

  • „Es mag durchaus sein, dass es günstigere Mitbewerber gibt, aber das ist der kalkulierte Preis und die Leistung ist diesen wert.“
  • „Unser Mitbewerber ist sein Geld durchaus wert. Mehr allerdings auch nicht. Darf ich Ihnen kurz aufzeigen, was uns von diesem unterscheidet?“
  • „Jetzt mal Hand aufs Herz. Wir würden uns doch nicht so lange unterhalten, wenn es Ihnen nur um den Preis gehen würde, oder?“

Üben Sie am besten Preisverhandlungen mit Ihren Kollegen – oder gleich mit mir gemeinsam. Denn so manchen Einkäufern gelingt es recht gut, Verkäufer unter Druck zu setzen, so dass diese plötzlich Zugeständnisse machen, die sie eigentlich niemals hätten machen wollen.

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Preisverhandlung – der Ratgeber als Buch

Mit meinem im Jahr 2015 erschienen Buch „Preise durchsetzen“ habe ich im deutschen Buchmarkt deutliche Spuren hinterlassen. Denn für 9,90 Euro gab es so viel Praxiswissen auf 96 Seiten noch nie. Seit 2022 ist die vierte überarbeitete Auflage erhältlich – unter dem Titel „Preisverhandlung“.

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<b>Ihr persönlicher Ansprechpartner:</b></br> Oliver Schumacher, Verkaufstrainer seit 2009
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Oliver Schumacher, Verkaufstrainer seit 2009

Auf sympathische, fundierte Art setze ich neue Akzente in der Verkäuferausbildung. Unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“ zeige ich Verkäufern, wie sie souverän neue Kunden gewinnen, Kaltakquise erfolgreich meistern und sich selbst bei schwierigen Preisverhandlungen fair behaupten.

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