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Ein Buying Center, also mehrere Entscheider, die die Kaufentscheidung beeinflussen, gibt es nahezu in jedem Unternehmen. Nicht immer offiziell, manchmal eher inoffiziell. In der Praxis wenden sich viele Verkäufer „nur“ an den Einkäufer oder den Geschäftsführer, um diesen etwas zu verkaufen. Aber im Hintergrund beeinflussen so manche Andere im Kundenunternehmen zusätzlich die Entscheidung für oder gegen einen Lieferanten – auch dann, wenn sie selbst gar nicht offiziell zu einer Entscheidung befugt sind. Bei meinen Vertriebstraings zum Thema „Entscheider für sich gewinnen und überzeugen“ merken die Teilnehmer immer wieder, dass sie oft gar nicht wissen, wer in den einzelnen Kundenunternehmen alles „Mitglied“ im Buying-Center ist. Zwangsläufig investieren sie oft viel Zeit und Energie vergeblich, weil sie nicht die echten Entscheider finden.
Verkäufer dürfen nicht nur mit denen sprechen, die etwas sagen, sondern auch mit denen, die etwas zu sagen haben.
Oliver Schumacher
Im Idealfall finden Verkäufer schnell heraus, wer alles an der Kaufentscheidung im Kundenunternehmen beteiligt ist. Der einfachste Weg um zu verstehen, wie das Buying Center zusammengesetzt ist, ist, zu fragen – oder ggf. auch einzufordern. Beispielsweise ganz offiziell mit „Wir haben ja bisher noch nicht miteinander Geschäfte gemacht. Wie läuft denn bei Ihnen der Entscheidungsprozess ab?“ oder auch beiläufig während eines Small-Talks „Sag mal, als ihr im letzten Jahr den Lieferanten gewechselt habt, wer musste denn damals alles einen Haken an diese Entscheidung machen?“
Rollen und Entscheidungen im Buying Center
Im Buying Center befinden sich Personen oder auch ganze Abteilungen, die gemeinsam eine Kaufentscheidung treffen. Alle Beteiligten haben oft sehr unterschiedliche Motive, die häufig auch nicht offen ausgesprochen werden Denn oft sagen Menschen lieber etwas, was gut klingt, als das, was sie wirklich denken. Hier ist also viel Fingerspitzengefühl gefragt.
Initiator
Die Person oder Abteilung, die den Bedarf an einem Produkt oder einer Dienstleistung erkennt und den Kaufprozess in Gang setzt.
Beeinflusser
Personen oder Abteilungen, deren Meinungen und Empfehlungen das Kaufverhalten beeinflussen können, auch wenn sie nicht direkt Entscheidungen treffen dürfen.
Entscheider
Die Personen oder Gruppen, die die endgültige Kaufentscheidung treffen und die Verantwortung dafür tragen.
Beschaffer/Einkäufer
Diejenigen, die den eigentlichen Kaufprozess durchführen, Verträge aushandeln und den Lieferanten auswählen.
Nutzer/User
Personen oder Abteilungen, die das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich verwenden werden.
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Fragen aus dem Training, um Teilnehmer des Buying Centers zu verstehen
Folgende Fragen helfen Ihnen, die Teilnehmer des Buying Centers zu verstehen:
- „Was wollen Sie mit der Lösung erreichen/lösen?“
- „Weshalb jetzt – und nicht erst in einem Jahr?“
- „Was ist der Grund, dass Sie sich jetzt mit diesem Thema beschäftigen?“
- „Was sind Ihre Mindestanforderungen?“
- „Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit derartigen Lösungen gemacht?“
- „Ab wann soll das neue System laufen bzw. genutzt werden?“
- „Welchen finanziellen Rahmen haben Sie gesteckt? Wie kommen Sie darauf?“
Wie Sie Teilnehmer des Buying Centers überzeugen
Ziel der Gespräche ist es, zu verkaufen. Darum müssen Sie sich immer wieder fragen, wie Sie die Beteiligten des Buying Centers nicht nur einbinden, sondern auch überzeugen:
- Kommunizieren Sie klar die Vorteile.
- Helfen Sie dem Kunden, die Unterschiede zwischen Ihrem Angebot und denen Ihres Mitbewerbers zu verstehen – und anzuerkennen.
- Haben Sie Referenzen und Beweise zur Hand.
- Führen Sie Wirtschaftlichkeitsberechnungen durch.
- Bieten Sie Tests, Demos oder auch Gespräche mit bestehenden Kunden an.
- Sprechen Sie von sich aus kritische Punkte an – und bringen sich mit Ideen ein.
- Bauen Sie Vertrauen und Sympathie auf.
- Unterstützen Sie die Teilnehmer des Buying Centers, die Sie schon für sich gewonnen haben, beim internen Verkauf Ihrer Lösung.
- Wie können Sie dem Kunden die Sorge nehmen, sich für die falsche Lösung zu entscheiden?
Seien Sie geduldig und beharrlich, wenn Sie das Buying Center überzeugen möchten. Der Verkaufsprozess kann lange dauern, aber es lohnt sich, wenn Sie am Ende den Auftrag erhalten.
Sollten während der Verhandlung Situationen auftauchen, die Sie irritieren, dann sprechen Sie diese unbedingt sofort an. Nur allzu oft verlieren viele Verkäufer viel Zeit, weil sie weiterhin glauben oder hoffen, dass sie gute Chancen auf den Auftrag haben – und überhören (ohne böse Absicht) kritische Signale. Eine Aussage wie „Ich habe das Gefühl, ich habe Sie gar nicht überzeugt“ oder auch „Wissen Sie, meine innere Stimme sagt mir, wir beide kommen eh nicht mehr zusammen“ kann schnell für viel Klarheit sorgen – für beide Seiten.
