Ein Verkäufer hält eine Kaffeetasse und labert rum.

Kundennutzen: So gelingt Ihre Nutzenargumentation – 6 Tipps

29.04.2020 - Oliver Schumacher

Kaum ein Verkaufstraining kommt an den Themen Kundennutzen und Nutzenargumentation vorbei. Trotzdem zeigt die Praxis, dass sich viele mit der Nutzenargumentation schwertun – egal ob Mitarbeiter aus dem Marketing oder Vertrieb. Wie ist es sonst zu erklären, dass es in der heutigen Zeit immer noch Broschüren gibt, die zwar sehr umfangreich sind – aber keine Nutzenformulierungen enthalten? Wer individuelle Kundennutzen klarer formuliert, wird nicht nur mehr verkaufen, sondern auch schneller. Denn sobald Kunden für sich ihren individuellen Nutzen von dem Angebot ableiten können, werden sie leichter kaufen. Oder anders gesagt: Ohne Kundennutzen kein Verkaufsabschluss.

Warum kaufen überhaupt Kunden?

Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse. Sie wollen Sicherheit, Spaß, weniger blöde Gefühle, etwas Gutes tun, Abwechslung, Gesundheit, Anerkennung und vieles mehr. Um diese Bedürfnisse zu befriedigen, treffen Menschen Kaufentscheidungen. Das spannende ist: Fast jeder Kunde interpretiert unterschiedliche Vorstellungen und Hoffnungen in einzelne Angebote bzw. Käufe – mehr oder weniger bewusst. Auch ist es in der Regel so, dass nicht nur ein Nutzenargument alleine für die Kaufentscheidung spricht, sondern mehrere. Hier hat jeder Mensch einfach andere vorrangige Prioritäten. Der eine kauft das neue Auto, um schneller fahren zu können, der andere, um sich besser in seinem sozialen Umfeld darzustellen – und ein Dritter, weil sein bisheriges Auto nun abgeschrieben ist – und er nun ein neues kaufen möchte, weil er weiterhin buchhalterisch Kosten geltend machen will (Zum letzten Kundentyp gehöre ich.)

Weshalb tun sich Verkäufer oft mit der Formulierung von Kundennutzen schwer?

Wenn ich Verkäufer im Rahmen von Vertriebscoachings begleite, dann erlebe ich oft, dass viele zwar von ihrem Angebot sprechen, aber oft nicht so, dass Kunden von sich aus leicht ihren individuellen Nutzen ableiten können. Das hat meistens 3 Gründe:

  • Manche Verkäufer haben sich noch niemals bewusst darüber Gedanken gemacht, wie sie bessere Verkaufsgespräche führen können – und reden einfach drauf los.
  • Andere Verkäufer stellen im Rahmen der Bedarfsermittlung gar nicht genügend Fragen, um so die eigenen Mehrwerte derart hervorzuheben, dass Kunden anstrengungsarm ihre persönliche Kundennutzen erfahren.
  • Weitere Verkäufer wissen selbst gar nicht ganz genau, weshalb es sich überhaupt lohnt, mit ihnen Geschäfte zu machen – und tun sich folgerichtig mit der gezielten Nutzenargumentation schwer.

Ein paar Formulierungen, die nichts mit Kundennutzen, Nutzenformulierung oder gar Nutzenargumentation zu tun haben – und eventuell den Kunden langweilen, weil sie zu selbstdarstellerisch sind:

  • „Wir haben 3.000.000 Euro investiert, um …“
  • „Unser Sortiment umfasst 3.000 Produkte …“
  • „Wir sind Marktführer im Bereich …“

Solche Aussagen sind sicherlich wohl dosiert nicht schlecht, aber sie beantworten nicht die entscheidende Kundenfrage: „Was habe ich davon?“. Besser wäre somit die Weiterentwicklung der obigen 3 Punkte wie folgt:

  • „Damit Sie keine Produktionsausfälle haben, investierten wir allein 3.000.000 Euro in Tests, damit Sie eine Maschine bekommen, die Ihre Produktivität um 4,5 Prozent verbessert.“
  • „Damit Sie optimal Ihre Kunden beraten können, bieten wir Ihnen ein Sortiment von 3.000 Produkten. So können Sie jederzeit …“
  • „7 von 10 unserer Kunden kommen aus Ihrer Branche. Unter anderem auch Unternehmen A und Unternehmen B, da …“

Wie macht man denn eine Nutzenargumentation?

Wenn ich als Verkaufstrainer Akquise betreibe, dann klatschen meine Zielkunden nicht vor Begeisterung in die Hände, wenn ich dort anrufe und sage „Guten Tag, ich bin Oliver Schumacher. Ich bin Verkaufstrainer und würde gerne in Ihrem Hause ein Verkaufstraining durchführen. Das mache ich schon seit 2009 – und habe viele begeisterte Kunden. Wollen wir da auch mal was machen?“

Warum ist diese Nutzenargumentation in dem vorgenannten Beispiel schlecht? Weil ich überhaupt nicht klar kommuniziere, was dem Kunden ein Verkaufstraining mit mir bringt. Damit Neukundengewinnung leichter gelingt, ist es elementar, deutlich schneller dem Kunden mitzuteilen, was er davon hat, wenn dieser mit dem Verkäufer das Verkaufsgespräch fortsetzt. Beispiel:

„Guten Tag, ich bin Oliver Schumacher. Ich bin als Verkaufstrainer viel in ihrer Branche tätig (Kunde denkt im Idealfall: Aha, der kennt sich aus – das gibt mir Sicherheit.) Es geht also um Themen wie Ihre Vertriebler leichter und systematischer neue Kunden gewinnen, noch souveräner die eigenen Preise durchsetzen und Mitbewerber abblocken (hier nenne ich also ganz konkret Probleme, die mein Zielkunde nach meiner Meinung hat – ich unterstelle aber mit meiner Aussage nicht, dass er diese hat). Wollen wir jetzt kurz über mein Konzept sprechen?“

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Manch ein Trainerkollege würde jetzt vermutlich sagen: „Auf diese Frage zum Schluss kann aber doch jeder Kunde sofort nein sagen – wie kann ein Verkaufstrainer hier eine geschlossene Frage stellen?“ Ich bin aber davon überzeugt: Wenn ich meinem Kunden die Wahl lasse, dann wirke ich noch souveräner und attraktiver, als wenn ich ihn versuche mit irgendwelchen Schleifen und Tricks an mich zu fesseln. Außerdem könnte ich ja auch bei einem Nein souverän im Rahmen der Einwandbehandlung reagieren und trotzdem das Gespräch zielführend weiterführen.

Worauf es mir aber bei diesem Beispiel meiner Nutzenargumentation ankommt: Ihr Gegenüber muss schneller und leichter erfahren, was Sie machen – und wie Sie ihm helfen, damit er leichter seinen persönlichen Nutzen erkennt. Dazu habe ich in meiner Beispielformulierung konkrete Dinge benannt, mit denen sich viele Entscheider beschäftigen – so bin ich für meine Zielkunden schneller relevant, da sie erkennen, worum es letztlich geht.

Kundennutzen: „Sie“ oder „Ich“?

Irgendwo habe ich mal eine Studie gelesen, dass Menschen mit hoher Wahrscheinlichkeit lügen, wenn diese von „wir“ sprechen – denn wer ist „wir“, bei einer Aussage wie „Darum müssen wir uns kümmern“?

Sprechen Sie im Idealfall mit der Sie-Formulierung bzw. in der Sie-Form. Beispielsweise „… Sie bekommen …“, „… Sie erreichen so …“ oder „… damit haben Sie …“. Schließlich fragt sich ja Ihr Gesprächspartner, Ihr Kunde, was er vom Kauf hat – und so ist die Sie-Formulierung bzw. Du-Formulierung bei der Formulierung von Kundennutzen am besten.

Beispiele für Kundennutzen

Sie können Ihren Kundennutzen beispielsweise so formulieren:

  • „Sie sparen 50 Prozent, also 250 Euro, …“
  • „Sie erhöhen damit Ihre Erreichbarkeit …“
  • „Ihre Mitarbeiter werden leichter …“
  • „Ihre Kunden können so Rund um die Uhr bei Ihnen …“
  • „Sie vermeiden so, dass Sie …“

Wenn Sie es sich angewöhnen, nicht nur von Ihren Produkten und/oder Dienstleistungen zu sprechen, sondern von dem, was Ihr Kunde durch den Kauf Ihrer Leistung hat, dann sind Sie ein gutes Stück weiter.

Ja, aber wie bringe Sie denn in Erfahrung, welche Kundennutzen Sie mehr hervorheben sollten?

Als ich von 1999 bis 2009 im Verkaufsaußendienst für die Markenartikelindustrie tätig gewesen bin, habe ich manche meiner Kunden gefragt, was ihnen an der Zusammenarbeit mit mir gefällt. Zu meiner Überraschung sagte eine Kundin zu mir „Oliver, du meckerst wenigstens nicht mit mir, wenn ich mal nichts kaufe!“ Diese Antwort war für mich sehr überraschend, denn für mich war das selbstverständlich. Aber es gab damals einen Mitbewerber, der wollte immer gerne einen Arbeitsnachweis von seinen Kunden (also einen Auftrag) – und nervte mit seiner Bettelei den einen oder anderen Abnehmer.

Entscheidend ist also nicht vorrangig, was Sie an Ihrem Angebot toll finden, sondern Ihre Kunden. Fragen Sie doch einfach mal ihre Kunden, was ihnen an Ihren Produkten und Leistungen besonders gefällt. Möglicherweise kommen Sie so auf Argumente und Kaufmotive, die Ihnen zuvor gar nicht klar waren.

Sie müssen sich immer zuerst selbst ihr Angebot verkauft haben, bevor Sie es anderen verkaufen können.

Denn wenn Sie selbst den Nutzen, den Sinn und die Mehrwerte aus Kundensicht nicht kennen, werden Sie keine gute Nutzenargumentation an den Tag legen können.

Fragen Sie sich:

  • Welche Probleme, Wünsche und Ziele hat mein Kunde?
  • Was aus Ihrem Sortiment ist darauf Ihre Lösung?
  • Warum? (aus Kundensicht!)
  • Wie können Sie sich von Ihren Mitbewerbern abgrenzen – und so im Idealfall einen Kundennutzen bieten, den Sie am besten erfüllen können?
  • Wie können Sie dies kurz und knackig kommunizieren?
  • Kürzen Sie diese Aussage noch weiter, so dass Ihre Nutzenformulierung klar, eindeutig und natürlich klingt.

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