Kundenpotenzial ausschöpfen – so geht’s

Wer das Kundenpotenzial seiner Kunden ausschöpft, ihn also umgangssprachlich „durchakquiriert“, hat zahlreiche Vorteile. Auch ist es theoretisch einfacher, einem bestehenden Kunden mehr zu verkaufen, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Interessanterweise thematisieren meine Teilnehmer in meinen Verkaufstrainings von sich aus die Frage „Wie verkaufe ich meinen Kunden mehr?“ eher selten … Dabei bietet die Potentialausschöpfung bestehender Kunden viele Vorteile. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie das Kundenpotenzial erkennen, berechnen und es ausschöpfen.

Wieso ist die Ausschöpfung des Kundenpotenzials wichtig?

Ihr Kunde kauft das, was Sie auch verkaufen, aktuell bei Ihrem Mitbewerber. Da Sie eh schon mit ihrem Kunden Geschäfte machen, klingt es naheliegend, dem Mitbewerber Umsatz „wegzunehmen“, indem Sie Ihren Lieferantenanteil bei Ihrem Kunden ausbauen, Ihren Mitbewerber also zunehmend verdrängen – und mehr Umsatz machen.

Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie einen Kunden an sich umso mehr binden, je mehr Umsatz dieser mit Ihnen macht. Da Ihr Mitbewerber Sie vermutlich ebenfalls verdrängen will, können Sie davon ausgehen, dass dieser ebenfalls solche Verkaufsgespräche mit Ihren Kunden führt. Die Frage ist also: Wer verdrängt wen zuerst? Ihr Mitbewerber Sie – oder Sie Ihren Mitbewerber? Denn wenn Sie erst einmal „raus“ sind, kommen Sie – sofern Ihr Mitbewerber einen guten Job macht – nicht mehr so schnell rein.

Als Anbieter werden Sie vermutlich Ihre Kostenstruktur verbessern, sofern Sie die Potentialausschöpfung nicht mit unangemessen hohen Rabatten erkaufen, da der Verkauf an bestehenden Kunden meist weniger kostet. Damit sind nicht nur die Kosten gemeint, die entstehen, wenn Sie neue Kunden gewinnen wollen, sondern auch beispielsweise die Betreuungs- und Versandkosten. Denn letztere fallen ja eh an – nur das Ihr Kunde jetzt mehr kauft.

Mit zunehmender Potenzialausschöpfung verbessern Sie darüber hinaus auch Ihre Wettbewerbsfähigkeit. Sie gewinnen nicht nur Marktanteile, sondern sind „näher“ am Kunden dran. So können Sie diesen Kunden bedarfsgerechtere Produkte anbieten, als auch allen anderen (potentiellen) Abnehmern.

Welche Vorteile haben Kunden, wenn sie sich an Lieferanten binden?

Viele Kunden wollen aber nicht von einem Lieferanten abhängig sein. Getreu dem Motto „Wettbewerb belebt das Geschäft“, wollen diese, dass Sie mit mehreren Mitbewerbern um diese „kämpfen“. Davon versprechen sie sich bessere Konditionen. Dennoch haben Kunden auch Vorteile, wenn Sie bei diesen das Einkaufspotenzial weiter ausschöpfen:

• Bindet sich ein Kunde verstärkt an Sie, haben Sie mehr Planungssicherheit und Kostenvorteile. Diese können Sie Ihren Kunden weitergeben.
• Möglicherweise bieten Sie jetzt sogar eine bessere Qualität. Vielleicht, weil Sie aufgrund der größeren Menge noch besser die Kundenwünsche in den Produkten und der Zusammenarbeit berücksichtigen, vielleicht aber auch, weil Sie sich noch mehr bemühen. Schließlich wissen Sie, dass Ihre besten Kunden die Zielkunden Ihrer Mitbewerber sind.
• Manche Anbieter können nun auch besser liefern, da sie aufgrund der Rahmenbedingungen bereit sind, selbst höhere Mengen auf Lager zu nehmen.
• Ihr Kunde wird weniger Einkaufsrisiken haben, da er schon lange mit Ihnen zusammenarbeitet – und weiß, worauf er sich einlässt, wenn dieser die Zusammenarbeit mit Ihnen vertieft.
• Der Kunde senkt seine eigene Kostenstruktur, da er nicht nur weniger Lieferanten verwalten muss, sondern beispielsweise auch seine Mitarbeiter weniger komplex denken müssen.

Kundenpotenzial ermitteln – aber wie?

Das Kundenpotenzial bzw. Einkaufsvolumen ist die Menge an Produkten und/oder Dienstleistungen, die ein Kunde innerhalb einer bestimmten Periode maximal einkaufen kann. Um zu erfahren, wie viel Potenzial Ihr Kunde noch hat, haben sich folgende Möglichkeiten bewährt:

• Kunden fragen: Warum nicht einfach den Kunden frei heraus fragen? So manche gehen offen mit diesen Zahlen um.
• Kunden analysieren: Wer sich die Zahlen der Vergangenheit ansieht, Mitbewerberverhalten berücksichtigt und insgesamt den Markt versteht, kann oft schon recht gut schätzen, wie viel der Kunde tatsächlich kauft.
• Mitbewerberzahlen verwenden: Verkaufen Sie auch an seine vergleichbaren Mitbewerber, können Sie auch darauf auf das Einkaufspotenzial schließen.

In der Praxis haben sich für Vertriebler oft Richtwerte ergeben, auf die sie kurzfristig das Kundenpotenzial hochrechnen. Beispiel:

Ich selbst bin in der Friseurbranche im Außendienst tätig gewesen. Wenn ich wusste, wie viele Vollzeitkräfte die Friseurin beschäftigt (Teilzeitkräfte wurden entsprechend hochgerechnet), dann konnte ich daraus das Einkaufspotenzial ableiten. Schließlich sind ein gewisser Mindestumsatz und ein damit einhergehender Wareneinsatz nötig, damit sich diese Mitarbeiter im Salon rechnen.

Wie schöpfe ich das Kundenpotenzial aus?

Checkliste in Frageform zur Ausschöpfung des Kundenpotenzials:

• Lohnt sich der Kunde grundsätzlich (Zahlungsfähigkeit, Wachstumsbereitschaft, Betreuungsaufwand, …)?
• Mit welchen Mitbewerbern arbeitet dieser aktuell zusammen? Es gibt immer Mitbewerber, die leichter zu verdrängen sind, als andere.
• Welche entscheidenden Vorteile hat der Kunde von einer intensiveren Zusammenarbeit mit Ihnen?
• Welche Bedenken seitens des Kunden sind wahrscheinlich? Wie sollen diese entkräftet werden?
• Mit welchen durchdachten Angeboten kann der Kunde motiviert werden, spontan von sich aus mehr von Ihnen zu kaufen?
• Wie käme die grundsätzliche Aussage bei dem Kunden „Ich will alles!“ an? Würde er sich geschmeichelt fühlen, oder kommt er eher in die Defensive?
• Wie gelingt es Ihren Mitbewerbern, Kundenpotenziale besser auszuschöpfen? Was können Sie von diesen lernen?
• Wie können Sie dafür sorgen, dass Ihr Zielkunde die Zusammenarbeit deutlich angenehmer empfindet, als mit Ihren Mitbewerbern?
• Was können Sie unternehmen, damit Ihr Kunde Sie persönlich als auch Ihr Unternehmen mehr mag?
• Wie können Sie Ihrem Kunden das Gefühl der Sicherheit vermitteln, dass Sie der bessere Lieferant für ihn sind?

Erstellen Sie am besten eine Liste mit Zielkunden, bei denen Sie Ihr Kundenpotenzial weiter ausbauen möchten. Erarbeiten Sie ein Konzept, wie Sie diesen klarmachen, dass es das natürlichste von der Welt ist, deutlich mehr oder gar nur noch mit Ihnen zusammenzuarbeiten.