Kaufzurückhaltung: Wenn Kunden nicht kaufen – Tipps

Gerade in unsicheren Zeiten wie Wirtschaftskrisen halten sich viele Kunden mit Kaufentscheidungen zurück. Entweder, weil die Kunden selbst kein Geld mehr haben, oder sie die Sorge umtreibt, das Geld für andere Zwecke sinnvoller investieren zu können. Diese Kaufzurückhaltung kann nicht nur Verkäufer verrückt machen, sondern auch ganze Unternehmen in die Krise stürzen. Denn so wie sich Kunden kaputtsparen können, so haben natürlich auch Anbieter zunehmend ein Problem, wenn sie volle Läger haben, aber ihre Produkte partout nicht zu kalkulierten Preisen loswerden können.

Darüber hinaus fangen auch häufig die eigenen Mitbewerber in Krisensituationen an, plötzlich mit Rabatten zu verkaufen, die vorher undenkbar waren. Und da ist natürlich so manch ein Anbieter in Zugzwang. Soll dieser nun in Schönheit sterben, weil er gar nichts mehr zu seinen kalkulierten Preisen verkaufen kann – und will? Oder soll er bei der Rabattschlacht mitmachen? Spätestens dann fragen sich ja auch so manche Kunden: Warum sind denn nun plötzlich Rabatte möglich, die vorher niemals möglich gewesen sind? Was ist also in der Krise verkäuferisch richtig, was falsch? Themen, die ich gerne mit dem Vertriebsteam in meinen Vertriebstrainings diskutiere – und Lösungen erarbeite. Zugegeben, den Musterfahrplan „Sicher verkaufen in der Krise“ gibt es nicht. Aber Ansätze, Ideen – und damit Hoffnung, um Kunden, die ihr Geld sehr festhalten, doch noch zu Käufen zu motivieren.

Sehen Sie Krisen im Verkauf als etwas Positives

Auch wenn Absatzkrisen an sich erst einmal nicht schön sind, so bieten sie dennoch viele Chancen:

• Kunden sind in schwierigen Situationen oft offen für Neues, damit sie selbst bessere Geschäfte machen können.
• Möglicherweise kommen Ihre Mitbewerber derart unter Druck, dass diese ihre eigenen Kunden verprellen – und die Kunden nahezu zu Ihnen treiben. Beispielsweise, weil sie zu viel Verkaufsdruck auf ihre Kunden ausüben, sich mit Preisnachlässen unglaubwürdig machen – oder schlagartig an der Qualität sparen, weil sie denken, lieber billig verkaufen, statt (weiterhin) Qualität zu verkaufen.
• Wenn Sie Ihren Kunden helfen, gut durch die schwierige Zeit zu kommen, dann werden viele das honorieren – beispielsweise mit Kundentreue oder Empfehlungen.

Wirtschaftskrise: In der äußersten Erregung bewahre kühle Überlegung

Wichtig ist, dass Sie und Ihr Verkaufsteam trotz Umsatzdruck locker bleiben. Denn wer sich zu schnell stressen lässt, läuft Gefahr, spontan Entscheidungen zu treffen, die einem im Nachhinein einholen. Denn was bringt es Ihnen, wenn Sie beispielsweise erstmalig an einen Großhändler Ware zu einem Schnäppchenpreis verkaufen und einen hohen Betrag in Rechnung stellen können, um kurzfristig Umsatz zu haben, wenn dann dieser Großhändler im Markt selbst plötzlich mit Ihren eigenen Produkten in Konkurrenz zu Ihrem Vertriebsteam tritt – und Ihre eigenen Kunden abwirbt?

Darum: Ruhe bewahren, sich ggf. eine zweite Meinung holen – und erst dann eine Entscheidung treffen.

Falls Ihr Vertriebsteam Leistungslohnkomponenten hat, so sollten Sie sich fragen, ob dieses Modell kurzfristig vorübergehend modifiziert werden sollte. Denn wenn Verkäufer, sobald diese deutlich weniger verkaufen, nahezu „verhungern“ müssen, werden diese auch schnell mit Rabatt Aufträge kaufen wollen bzw. müssen. Getreu dem Motto „Mein Chef bezahlt mich für Umsatz, also mache ich auch Umsatz – die Rendite ist egal!“ Das aber Rabatte Kunden schnell süchtig machen, da von diesen ein Gewohnheitsrecht abgeleitet wird („Die 40 Prozent bekomme ich doch wieder, oder?“), wird oft angesichts des kurzfristigen Auftrags vorschnell vergessen.

Bedenken Sie, dass Ihr Vertriebsteam nicht nur klare Ziele benötigt, sondern auch eine klare Perspektive. Denn sobald der Eindruck entsteht, dass das Schiff unaufhaltsam langsam am Sinken ist, werden sich die ersten Verkäufer um einen anderen Job im Verkauf bemühen. Schließlich ist es für den Lebenslauf immer besser, sich aus einem laufenden Beschäftigungsverhältnis zu bewerben, als aus der Arbeitslosigkeit. Das diese Mentalität leider nicht die schwächsten Verkäufer an den Tag legen, sondern gerade die, die Sie jetzt brauchen, versteht sich von selbst. Also: Seien Sie kein Schönwetterredner und geben Ihrem Team eine Perspektive.

Krise im Kopf: Keine Konjunktur? Dann mache dir deine eigene!

Wer Kaufzurückhaltung begegnen will, sollte sich darüber Gedanken machen, wie er Kunden unwiderstehliche Angebote macht.

• Wie können Sie insbesondere Ihre besten Kunden in der Krise unterstützen, damit diese spüren, dass sie mit Ihnen den richtigen Lieferanten haben – und weniger offen für Abwerbeversuche Ihrer Mitbewerber sind?
• Mit welchen Maßnahmen können Sie Ihre eigene Motivation als auch die Ihres Verkaufsteams aufrecht halten?
• Was können Sie machen, um die aktive Verkaufszeit zu erhöhen?
• Mit welchen Einwänden und Bedenken müssen Sie jetzt zusätzlich rechnen? Wie wollen Sie diese entkräften?
• Gibt es Mitbewerber, die aktuell Schwächen aufzeigen, welche Sie für sich nutzen können?
• Welche speziellen Angebote/Leistungspakete sind jetzt sinnvoll?
• Zeigen Sie Präsenz im Markt. Nicht Ihr Mitbewerber ist ihr größter Gegner, sondern Ihre Unbekanntheit. Denn Kunden können nur von denen kaufen, die sie kennen.
• Üben Sie bis zur Perfektion Preisverhandlungen, damit Sie niemals unnötige Rabatte geben. Denn gerade in Krisenzeiten und der Kundenaussage „Ihr Mitbewerber bietet mir aber 15 Prozent mehr“ knicken viele Anbieter vorschnell ein, weil sie den Auftrag „nötig“ haben – und im Preis oft ein Allheilmittel sehen.

Was haben Sie aus Corona gelernt?

Nicht allzu lange ist es her, da sorgte Corona für ein gewisses Beben. So manche Betriebe und Selbstständige sind auch vom Markt gegangen. Die Frage, die aber bleibt, ist: Waren viele dieser Unternehmen vielleicht vorher schon „krank“, haben nun aber die Krise zur Liquidation ihres Unternehmens genutzt, um gesichtswahrend sagen zu können „Corona hat mich kaputt gemacht!“? Klingt ja auch irgendwie netter, als „Die letzten 5 Jahre habe ich mein Unternehmen schon schlecht geführt. Ich wäre so oder so Pleite gegangen.“

Interessanterweise gab es sogar auch Unternehmen, die ihr Vertriebsteam auf Staatskosten in Kurzarbeit schickten. Als Außenstehender frage ich mich: Wie kann es sein, dass Geschäftsführer und Führungskräfte in schwierigen Zeiten gerade die Menschen „wegschicken“, die gerade dann gebraucht werden, wenn es hart auf hart kommt – und jeder Kunde und jeder Auftrag zählt?

Gut, es mag durchaus Branchen geben, wo auch die ganzen Kunden „geschlossen“ hatten. Aber dennoch liegt mir die Frage auf der Zunge: „Und was haben Ihre Verkäufer in der Zeit mit hohem Freizeitanteil gelernt, um nach der Pandemie noch besser zu verkaufen?“ Denn die meisten Aufträge gehen schließlich an bessere Verkäufer.

Jetzt zum Jahreswechsel 2023/2024 wird ja immer deutlicher, dass zwar nicht das Motto „Nach der Pandemie ist vor der Pandemie“ gilt, aber „Nach der Krise ist vor der Krise“.  Ist nun also das Verkaufsteam genauso fit, wie zu Zeiten von Corona – warum sollte es denn dann jetzt besser laufen mit dem Umsatz?

Denken Sie immer daran: Kunden kaufen immer. Die Frage ist nur: bei wem? Nutzen Sie also die Krise als Chance, um gestärkt aus dieser hervorzugehen – und Ihre Mitbewerber weiter abzuhängen.

Kreative Fragen, um erfolgreich in der Krise zu verkaufen

Manchmal sieht man vor lauter Bäumen den Wald nicht. Nachfolgende Fragen sollen Ihnen helfen, trotz Kaufzurückhaltung schneller oder wenigstens einfacher Aufträge an Land zu holen:

• Gibt es noch offene schriftliche Angebote?
• Gibt es Kunden, die nun plötzlich extreme Schwierigkeiten mit Ihren Rechnungen haben könnten?
• Was verlangt der Markt von Ihnen? Gibt es spezielle Produkte oder Dienstleistungen, die jetzt verstärkt gebraucht werden könnten, da diese von der Kaufzurückhaltung weniger betroffen sind?
• Können Sie vielleicht sogar etwas Neues „erfinden“ bzw. anbieten, das gerade jetzt besonders gut gebraucht wird?
• Welche neuen Kunden oder Märkte können Sie nun erschließen?
• Wie wollen Sie die Kundenbindung stärken?
• Wie können Sie Selbstzweifel oder auch Pessimismus im Team begegnen, damit alle ihr Bestmöglichstes geben?
• Wie können alle noch fitter im Verkauf werden? Und zwar so, dass nicht nur Kunden leichter zum Kauf motiviert werden können, sondern auch so, dass die mentale Gesundheit der Verkäufer durch jammernde und klagende Kunden ob der schweren Zeit nicht zu sehr in Mitleidenschaft gezogen werden?