Eine Maschine ist dem Kunden zu teuer. Für die neue Software fehlt das Budget. Die energieeffizientere Anlage rechnet sich langfristig, erfordert aber zunächst eine hohe Investition. Oder ein mittelständisches Unternehmen möchte automatisieren, will dafür jedoch nicht mehrere Hunderttausend Euro Liquidität binden.
Solche Situationen gehören zum B2B-Vertrieb.
Als Verkaufstrainer schaue ich bei finanziellen Einwänden deshalb nicht nur auf den Preis. Mich interessiert zunächst, warum der Kunde zögert. Fehlt der wirtschaftliche Nutzen? Ist ein Wettbewerber günstiger? Mangelt es an Budget oder Liquidität? Soll die Investition lediglich verschoben werden?
Neben einer guten Nutzen- und Preisargumentation lohnt sich bei größeren Investitionen noch eine weitere Frage:
Kann der Kunde für sein Vorhaben Fördermittel nutzen?
Denn wenn ein Unternehmen beim Kauf einer Maschine, einer Software, einer energieeffizienten Anlage oder einer anderen betrieblichen Investition finanzielle Förderung nutzen kann, verändert sich unter Umständen die wirtschaftliche Betrachtung.
Fördermittel sind deshalb für mich ein spannendes Vertriebsthema. Nicht als Trick, um einen hohen Preis schönzurechnen. Auch nicht als Versprechen, dass der Staat einen bestimmten Anteil Ihrer Rechnung übernimmt.
Der interessante Gedanke lautet: Bevor ein Kunde eine sinnvolle Investition allein wegen Preis, Budget oder Liquidität ablehnt, sollte geprüft werden, ob für sein Vorhaben Fördermöglichkeiten bestehen.
Dieser Ratgeber richtet sich deshalb bewusst an Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen an Geschäftskunden verkaufen. Es geht um die Frage, wie Sie mögliche Fördermittel Ihrer Kunden erkennen und dieses Wissen für Ihre Verkaufsarbeit nutzen können.
Wichtiger Hinweis zu Fördermitteln und Förderrichtlinien
Förderprogramme, Fördersätze, Budgets und Richtlinien ändern sich regelmäßig. Die Beispiele in diesem Beitrag zeigen daher vor allem, welche Förderansätze im Vertrieb interessant sein können.
Es kann sein, dass eine beispielhaft beschriebene Förderung inzwischen verändert, ausgelaufen oder durch ein anderes Programm ersetzt worden ist. Auch die Voraussetzungen können sich ändern. Ob eine konkrete Förderung aktuell besteht und zu Ihrem Kunden passt, muss deshalb immer für das jeweilige Unternehmen und Vorhaben geprüft werden.
Redaktionsstand dieses Beitrags: August 2026.
Sie möchten mehr Klarheit im Förderdschungel?
Melden Sie sich gerne spontan bei mir. Schildern Sie mir kurz, was Sie verkaufen und welche Kunden typischerweise bei Ihnen kaufen. Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich eine erste Einschätzung dazu, welche Förderansätze für Ihre Verkaufsarbeit interessant sein können.
Interesse an Trainings, Beratungen oder Vorträgen? Fragen Sie gerne an!
Warum Fördermittel im B2B-Vertrieb ein interessantes Verkaufsargument sind
Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde sagt:
„Die Lösung gefällt mir. Aber 80.000 Euro sind uns im Moment zu viel.“
Viele Verkäufer hören darin sofort einen Preiseinwand.
Ich würde zunächst genauer hinschauen. Denn „zu teuer“ kann vieles bedeuten.
Vielleicht sieht der Kunde den wirtschaftlichen Nutzen nicht. Möglicherweise fehlt ihm Liquidität. Das Investitionsbudget ist ausgeschöpft. Ein Wettbewerber verlangt weniger. Oder der Kunde ist von Ihrer Lösung überzeugt, möchte den Betrag zum jetzigen Zeitpunkt dennoch nicht investieren.
Das sind unterschiedliche Probleme. Entsprechend unterschiedlich sollten Verkäufer reagieren.
Sieht der Kunde keinen ausreichenden Nutzen, müssen Sie diesen besser vermitteln. Ist ein Wettbewerber günstiger, brauchen Sie eine klare Differenzierung. Liegt das Hindernis dagegen bei Investitionshöhe, Budget oder Finanzierung, kann zusätzlich die Fördermittelfrage interessant werden.
Fördermittel ersetzen deshalb keine gute Verkaufsargumentation.
Sie ergänzen sie.
Nicht das Produkt entscheidet allein, sondern das Vorhaben Ihres Kunden
Dieser Gedanke ist beim Thema Fördermittel besonders wichtig.
Der Maschinenverkäufer fragt:
„Ist mein Schweißroboter förderfähig?“
Das IT-Systemhaus fragt:
„Kann unser Kunde das ERP-System fördern lassen?“
Der Hersteller energieeffizienter Technik möchte wissen:
„Gibt es Zuschüsse für unseren Backofen?“
Doch die Bezeichnung des Produktes allein führt häufig nicht weit genug.
Interessanter ist:
Was setzt der Kunde mit der Investition um?
Ein Schweißroboter kann Teil eines Automatisierungs- oder Modernisierungsvorhabens sein.
Ein ERP-System kann betriebliche Prozesse digitalisieren und unterschiedliche Systeme miteinander verbinden.
Eine neue Kühlanlage kann Energie einsparen.
Bei einer individuell entwickelten Sondermaschine kann wiederum ein Forschungs- und Entwicklungsprojekt entstehen.
Deshalb halte ich im Vertrieb eine andere Frage für sinnvoller als „Ist unser Produkt förderfähig?“:
„Welches Vorhaben setzt unser Kunde mithilfe unserer Lösung um und kann dieses Vorhaben förderrelevant sein?“
Damit haben Sie noch keine Förderzusage.
Aber Sie stellen die richtige Ausgangsfrage.
Sie möchten wissen, bei welchen Ihrer Produkte sich diese Frage lohnt?
Melden Sie sich bei mir. Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich eine erste Einschätzung für Ihre typischen Produkte, Dienstleistungen und Kundenvorhaben.
Welche Produkte und Dienstleistungen können für Unternehmen förderrelevant sein?
Eine allgemeingültige Liste förderfähiger Produkte gibt es nicht.
Dass Sie Maschinen, Software oder technische Dienstleistungen verkaufen, bedeutet nicht automatisch, dass Ihr Kunde dafür Fördermittel erhält.
Interessant können unter anderem Investitionen in Produktionsanlagen, Automatisierung, Robotik, energieeffiziente Technik, Steuerungs- und Sensortechnik, Software, IT-Systeme oder andere betriebliche Technologien sein.
Bei digitalen Projekten kann der Förderansatz beispielsweise darin liegen, dass ein Unternehmen seine Prozesse digitalisiert, Daten besser nutzt, IT-Sicherheit verbessert oder Systeme miteinander vernetzt.
Bei einer neuen Produktionsanlage können Modernisierung, Automatisierung, Energie- und Ressourceneffizienz oder andere Investitionsziele eine Rolle spielen.
Bei individuellen technischen Lösungen kann wiederum entscheidend sein, ob tatsächlich etwas Neues entwickelt werden muss.
Das gemeinsame Muster lautet:
Nicht die Bezeichnung auf Ihrem Angebot entscheidet. Entscheidend ist das Vorhaben des Kunden.
Kann mein Kunde den Kauf einer Maschine fördern lassen?
Nehmen wir einen Hersteller von Schweißrobotern und automatisierten Fertigungslösungen.
Er möchte einem familiengeführten Metallunternehmen eine neue Fertigungsstraße verkaufen. Investitionsvolumen: 250.000 Euro.
Technisch spricht viel für die Lösung. Der Kunde automatisiert Arbeitsschritte, verbessert seine Produktionsmöglichkeiten und reduziert manuelle Tätigkeiten.
Trotzdem zögert der Geschäftsführer:
„250.000 Euro sind für uns eine Menge Geld. Ich möchte unsere Liquidität nicht so stark belasten.“
Viele Verkäufer reagieren jetzt wie bei einem klassischen Preiseinwand. Sie rechnen Personalkosteneinsparungen vor, argumentieren mit dem Return on Investment, sprechen über Zahlungsziele oder überlegen, welchen Preisnachlass sie noch geben können.
Ich würde vorher eine weitere Frage stellen:
„Haben Sie bereits prüfen lassen, ob für dieses Investitionsvorhaben Fördermittel infrage kommen?“
Nun geht es nicht mehr nur um den Schweißroboter.
Es geht um das gesamte Projekt.
Was wird automatisiert? Welche bestehende Technik wird ersetzt? Verändert sich der Energie- oder Materialverbrauch? Steigt die Kapazität? Werden weitere Maschinen, Software, Anschlüsse oder technische Anpassungen benötigt?
Genau diese Informationen können für eine Fördermittelprüfung wichtig sein.
Das bedeutet nicht, dass sämtliche Kosten gefördert werden. Je nach Programm können einzelne Projektbestandteile berücksichtigt oder ausgeschlossen werden.
Der Verkäufer sollte deshalb nicht selbst berechnen, wie hoch eine Förderung sein könnte.
Seine Aufgabe lautet zunächst:
Förderpotenzial erkennen.
Wenn Ihre Maschine teurer ist als die des Wettbewerbers
Besonders interessant wird das Thema bei einem direkten Preisvergleich.
Ihre Maschine kostet 400.000 Euro.
Der Wettbewerber verlangt 350.000 Euro.
Der Kunde sagt:
„Wenn Sie beim Preis nicht deutlich heruntergehen, kaufen wir die andere Maschine.“
Nun sollten Sie zunächst erklären können, weshalb Ihre Lösung 50.000 Euro mehr wert ist.
Produziert sie schneller?
Benötigt sie weniger Energie?
Entsteht weniger Ausschuss?
Reduziert sie Stillstandszeiten?
Automatisiert sie weitere Arbeitsschritte?
Bietet sie über ihre Nutzungsdauer wirtschaftliche Vorteile?
Fördermittel dürfen diese Nutzenargumentation nicht ersetzen.
Erst danach kommt die zusätzliche Frage:
Ist das Investitionsvorhaben mit Ihrer technisch besseren Lösung förderrechtlich anders zu bewerten?
Dann könnte eine Formulierung im Verkaufsgespräch lauten:
„Bevor wir beide Angebote ausschließlich anhand des Anschaffungspreises vergleichen, sollten wir die gesamte Wirtschaftlichkeit betrachten. Bei Ihrem geplanten Vorhaben sehe ich zusätzlich Punkte, bei denen sich eine Fördermittelprüfung lohnt. Lassen Sie uns das klären, bevor wir ausschließlich über meinen Preis sprechen.“
Das ist etwas völlig anderes als:
„Meine Maschine wird gefördert und ist dadurch günstiger.“
Sie bleiben bei einer seriösen Preisargumentation und eröffnen trotzdem eine weitere wirtschaftliche Perspektive.
Energieeffizienz als Verkaufsargument: Das Beispiel einer Bäckerei
Stellen Sie sich einen Hersteller moderner Kühlanlagen und Backöfen vor.
Eine Traditionsbäckerei soll 80.000 Euro in neue Technik investieren. Die neue Anlage benötigt deutlich weniger Energie als die bestehende Lösung.
Der Verkäufer kann nun Stromverbrauch, Wartung, Lebensdauer und Amortisation vorrechnen.
Der Bäcker sagt trotzdem:
„Der alte Ofen funktioniert noch. 80.000 Euro möchte ich momentan nicht ausgeben.“
Nun lohnt sich neben der normalen Wirtschaftlichkeitsrechnung eine weitere Frage:
Kann die energetische Verbesserung des Vorhabens gefördert werden?
Aktuell existieren beispielsweise Förderangebote für Unternehmen, die ihre Energieeffizienz in der Produktion verbessern. Die KfW führt hierzu unter anderem Fördermöglichkeiten für Neuinvestitionen und Modernisierungen.
Für den Verkäufer ist jedoch wichtig, nicht aus einer gefundenen Förderquote vorschnell einen Rabatt zu berechnen.
Bei bestimmten Förderlogiken kann beispielsweise die Differenz zu einer weniger energieeffizienten Vergleichsinvestition relevant sein und nicht zwangsläufig der komplette Kaufpreis.
Angenommen, eine konventionelle Anlage kostet 60.000 Euro und die wesentlich energieeffizientere Variante 80.000 Euro. Dann kann eine Förderberechnung je nach Programm anders funktionieren, als einfach eine Prozentzahl mit den gesamten 80.000 Euro zu multiplizieren.
Deshalb sollte der Verkäufer sagen:
„Die deutliche Energieeinsparung ist ein Punkt, den wir für Ihr konkretes Vorhaben prüfen lassen sollten.“
Nicht:
„Sie bekommen X Prozent auf unseren Backofen.“
Ihr Kunde zögert wegen Preis oder Investitionshöhe?
Schildern Sie mir kurz den Fall. Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich eine erste Einschätzung dazu, ob Fördermittel einen zusätzlichen Ansatz für Ihre Verkaufsargumentation bieten.
Können Software und digitale Dienstleistungen gefördert werden?
Nehmen wir ein IT-Systemhaus.
Es möchte einem Handwerksunternehmen mit 30 Mitarbeitern ein ERP-System einschließlich Einführung, Anpassungen und Maßnahmen zur Verbesserung der IT-Sicherheit verkaufen. Gesamtvolumen: 40.000 Euro.
Der Unternehmer sagt:
„Für Software ist mir das zu viel Geld.“
Nun kann der Verkäufer sofort über den Preis sprechen.
Interessanter ist zunächst die Frage:
Was kauft der Kunde tatsächlich?
Möglicherweise eben nicht nur Software.
Vielleicht werden bisher getrennte Datenbestände zusammengeführt. Manuelle Abläufe werden digitalisiert. Warenwirtschaft und Auftragsbearbeitung greifen künftig ineinander. Neue Schnittstellen entstehen. Gleichzeitig verbessert das Unternehmen seine IT-Sicherheit.
Dann sprechen wir über ein Digitalisierungsprojekt.
Ein aktuelles Beispiel dafür ist der ERP-Förderkredit Digitalisierung der KfW. Er umfasst unterschiedliche Digitalisierungsprojekte von Hard- und Software über Prozessdigitalisierung und IT-Sicherheit bis hin zu anspruchsvolleren Anwendungen wie künstlicher Intelligenz. Je nach Stufe können neben Förderkrediten auch Zuschusskomponenten hinzukommen.
Für den Verkäufer bedeutet das ausdrücklich nicht:
„Ihr ERP-System wird gefördert.“
Die bessere Aussage lautet:
„Mit unserer Lösung digitalisieren Sie mehrere betriebliche Prozesse. Für solche Vorhaben gibt es Fördermöglichkeiten. Lassen Sie uns prüfen, welche davon aktuell zu Ihrem Unternehmen und Projekt passen.“
Auch ergänzende Projektleistungen sollten dabei nicht vergessen werden.
Bei einer Softwareeinführung können beispielsweise Konfiguration, Datenmigration, Schnittstellen, Anpassungen oder weitere Leistungen dazugehören. Ob und in welcher Form solche Kosten berücksichtigt werden, hängt vom jeweiligen Förderprogramm ab.
Deshalb sollte bei einer Fördermittelprüfung nicht nur die Lizenz betrachtet werden.
Entscheidend ist das gesamte Digitalisierungsprojekt.
Fördermittel sind nicht automatisch Zuschüsse
Dieser Unterschied ist für Verkäufer wichtig.
Wenn von Fördermitteln gesprochen wird, denken viele sofort an Geld, das der Kunde nicht zurückzahlen muss.
Förderung kann jedoch unterschiedliche Formen haben.
Neben Zuschüssen gibt es beispielsweise Förderkredite oder Kombinationen verschiedener Instrumente.
Der aktuelle ERP-Förderkredit Digitalisierung ist dafür ein gutes Beispiel. In den anspruchsvolleren Stufen können derzeit neben dem Förderkredit ergänzende Zuschüsse gewährt werden. Die konkrete Ausgestaltung ist abhängig vom Vorhaben.
Deshalb würde ich im Verkauf zunächst allgemein von Fördermöglichkeiten sprechen.
Erst wenn das konkrete Projekt geprüft ist, wissen Sie, welche Form der Förderung tatsächlich infrage kommt.
Können auch individuell entwickelte Lösungen gefördert werden?
Eine andere Situation entsteht, wenn der Kunde keine fertige Standardlösung kauft.
Das betrifft beispielsweise Sondermaschinenbauer, Softwareentwickler, Engineering-Unternehmen oder Automatisierungsspezialisten.
Ein Industriekunde benötigt eine technische Lösung, die es in dieser Form bislang nicht gibt. Der Anbieter muss entwickeln, konstruieren, programmieren und testen. Zu Beginn steht noch nicht vollständig fest, wie sämtliche technischen Herausforderungen gelöst werden können.
Dann kann aus einem normalen Kundenauftrag ein Entwicklungsprojekt werden.
Förderangebote für Innovation und Forschung setzen an solchen Vorhaben an. Die KfW bietet aktuell beispielsweise einen ERP-Förderkredit Innovation für neue Produkte, Prozesse und Dienstleistungen an.
Andere Förderinstrumente können ebenfalls relevant sein.
Hier zeigt sich zugleich sehr deutlich, weshalb aktuelle Prüfung so wichtig ist: Beim Zentralen Innovationsprogramm Mittelstand, kurz ZIM, besteht seit dem 7. Juli 2026 vorübergehend ein Antragsstopp für reguläre Zuschussanträge.
Ein Verkäufer, der mit Informationen aus dem Frühjahr 2026 arbeitet, kann deshalb wenige Monate später bereits falsch liegen.
Genau darum sollte Ihre Verkaufsargumentation nicht an einem einzelnen Programmnamen hängen.
Die bessere Frage lautet:
„Entsteht bei unserem Kunden ein echtes Entwicklungsprojekt, bei dem wir aktuelle Fördermöglichkeiten prüfen sollten?“
Eine individuelle Anpassung ist noch keine Innovation
Auch an dieser Stelle sollten Verkäufer vorsichtig sein.
Wenn ein Softwarehaus seine vorhandene Lösung für einen Kunden konfiguriert, entsteht daraus nicht automatisch ein Forschungs- und Entwicklungsprojekt.
Dasselbe gilt für einen Maschinenbauer, der eine bestehende Anlage lediglich in einer anderen Ausführung produziert.
Interessanter wird es, wenn technische Herausforderungen gelöst werden müssen, für die keine fertige Lösung vorhanden ist.
Fragen Sie sich deshalb:
Müssen wir für diesen Kunden lediglich etwas Bekanntes anpassen?
Oder müssen wir technisch wirklich etwas Neues entwickeln?
Bei der zweiten Konstellation lohnt sich eine genauere Fördermittelprüfung.
Sie verkaufen individuelle technische Lösungen?
Dann können Sie mir auch ohne konkreten Förderantrag schildern, welche Projekte Sie typischerweise durchführen. Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich eine erste Einschätzung dazu, bei welchen Projektarten Fördermittel interessant sein können.
Warum Verkäufer bei Elektrofahrzeugen, Wasserstoff und anderen dynamischen Förderthemen besonders vorsichtig sein sollten
Stellen Sie sich einen Nutzfahrzeughändler vor, der Speditionen dazu bewegen möchte, Teile ihrer Flotte auf alternative Antriebe umzustellen.
Die Anschaffungskosten liegen deutlich über denen herkömmlicher Fahrzeuge.
Natürlich liegt die Frage nach Fördermitteln nahe.
Gerade hier wäre es jedoch riskant, eine Förderquote aus einer alten Verkaufspräsentation oder einem älteren Internetartikel zu übernehmen.
Programme können auslaufen. Neue Programme können andere Voraussetzungen besitzen. Budgets können begrenzt sein. Förderungen für Fahrzeuge und die dazugehörige Infrastruktur können getrennt voneinander geregelt werden.
Deshalb würde ich als Verkäufer niemals sagen:
„Wenn Sie diesen Lkw kaufen, erhalten Sie X Prozent Förderung.“
Besser:
„Bei Investitionen in alternative Antriebe und die dazugehörige Infrastruktur gibt es immer wieder Förderprogramme. Welche davon aktuell offen sind und zu Ihrem konkreten Vorhaben passen, sollten wir vor Ihrer Investitionsentscheidung prüfen.“
Damit behandeln Sie die Förderung nicht wie eine dauerhafte Produkteigenschaft.
Genau das ist wichtig.
Die Reichweite eines Fahrzeugs gehört zum Fahrzeug.
Ein staatliches Förderprogramm nicht.
Sie möchten eine aktuelle Einschätzung statt alter Fördersätze?
Melden Sie sich bei mir. Sie schildern mir Ihr Produkt und den typischen Kundenfall. Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich eine erste Einschätzung zur aktuellen Situation.
Wie finde ich Fördermittel für meine Kunden?
Sie müssen als Verkäufer nicht wissen, welches Programm passt.
Sie sollten jedoch genügend über das Kundenvorhaben erfahren, damit eine fachliche Prüfung sinnvoll erfolgen kann.
Eine wichtige erste Anlaufstelle ist die Förderdatenbank des Bundes. Sie bündelt Förderprogramme des Bundes, der Länder und der Europäischen Union und ermöglicht die Recherche nach Vorhaben, Region und weiteren Kriterien.
Gerade die große Zahl unterschiedlicher Programme zeigt allerdings auch, warum eine schnelle Suche nach „Förderung Maschine“ oder „Förderung Software“ nicht reicht.
Ein Fördermittelexperte benötigt mehr Kontext.
Für Verkäufer eignet sich deshalb ein kurzer Fördermittel-Vorcheck:
- Was möchten Sie Ihrem Kunden verkaufen?
- Welches konkrete Vorhaben setzt der Kunde damit um?
- Was verbessert oder verändert sich technisch beziehungsweise wirtschaftlich?
- An welchem Standort wird investiert?
- Wie groß ist das Unternehmen beziehungsweise die Unternehmensgruppe?
- Wie hoch ist das gesamte Investitionsvolumen?
- Welche weiteren Kosten gehören zum Projekt?
- Wann soll das Vorhaben beginnen?
- Wurde bereits etwas verbindlich bestellt oder beauftragt?
- Welche Fördermöglichkeiten wurden bereits geprüft?
Mit diesen Informationen lässt sich deutlich besser arbeiten als mit der Aussage:
„Mein Kunde möchte eine Maschine kaufen. Gibt es dafür Förderung?“
Hilfreicher wäre:
„Ein Metallunternehmen mit 85 Mitarbeitern möchte seine Fertigung für rund 350.000 Euro automatisieren. Eine ältere Anlage wird ersetzt, Materialausschuss und Energieverbrauch sollen sinken. Bestellt wurde noch nicht.“
Nun liegt ein konkretes Vorhaben vor.
Warum Unternehmensgröße und Standort wichtig sein können
Zwei Kunden können dasselbe Produkt für denselben Preis kaufen und trotzdem zu unterschiedlichen Ergebnissen bei der Fördermittelprüfung kommen.
Ein Grund kann die Unternehmensgröße sein.
Ein anderer der Investitionsstandort.
Hinzu kommen Branche, Unternehmensgruppe, Investitionszweck und weitere Voraussetzungen.
Deshalb reicht die Aussage „Mein Kunde ist ein Mittelständler“ für eine genaue Fördermittelprüfung häufig nicht aus.
Besonders bei Unternehmensgruppen sollte geklärt werden, welche Firmen miteinander verbunden sind.
Ebenso wichtig ist der Ort, an dem das konkrete Projekt umgesetzt wird. Neben bundesweiten Förderangeboten existieren zahlreiche Programme der Länder und der EU. Die Förderdatenbank des Bundes unterscheidet entsprechend nach Fördergebiet, Förderart und weiteren Merkmalen.
Für Verkäufer reicht zunächst:
Fragen Sie.
Die förderrechtliche Einordnung übernimmt anschließend der Experte.
Warum Sie Fördermittel vor der Bestellung ansprechen sollten
Der richtige Zeitpunkt gehört zu den wichtigsten Punkten dieses Beitrags.
Stellen Sie sich vor, der Kunde bestellt Ihre Maschine.
Einige Tage später fragt er:
„Hätten wir dafür eigentlich einen Zuschuss bekommen können?“
Dann kann eine interessante Fördermöglichkeit trotz passendem Vorhaben bereits nicht mehr nutzbar sein.
Bei vielen Programmen spielt der sogenannte Vorhabenbeginn eine entscheidende Rolle. Je nach Programm können eine verbindliche Bestellung, ein geschlossener Vertrag oder andere Schritte relevant sein.
Auch bei aktuellen KfW-Förderangeboten gilt bei bestimmten Programmen, dass der Antrag gestellt werden muss, bevor mit dem Vorhaben begonnen wird. Beim ERP-Förderkredit Digitalisierung erfolgt beispielsweise zunächst der Antrag über den Finanzierungspartner.
Deshalb gehört die Förderfrage nicht erst in die Auftragsabwicklung.
Sie gehört vorher in den Verkaufsprozess.
Eine passende Formulierung lautet:
„Bevor wir die Bestellung verbindlich auslösen, möchte ich noch prüfen lassen, ob Fördermittel für Ihr Vorhaben infrage kommen. Ich möchte vermeiden, dass Sie eine interessante Möglichkeit verlieren, nur weil wir die Reihenfolge falsch wählen.“
Das verhindert keinen Abschluss.
Es zeigt vielmehr, dass Sie die gesamte Investitionsentscheidung des Kunden im Blick haben.
Ihr Kunde steht kurz vor der Bestellung?
Dann kann genau jetzt der richtige Zeitpunkt für eine kurze Prüfung sein. Melden Sie sich bei mir und schildern Sie mir die Eckdaten. Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich eine erste Einschätzung, bevor durch eine voreilige Bestellung mögliche Förderchancen verloren gehen.
Wie sollte ein Angebot aussehen, wenn der Kunde Fördermittel prüfen lassen möchte?
Stellen Sie sich eine Produktionsanlage für 280.000 Euro vor.
Im Angebot steht lediglich:
„Produktionsanlage einschließlich Installation und Inbetriebnahme: 280.000 Euro.“
Für die Kaufentscheidung des Kunden mag diese Sammelposition zunächst reichen.
Für eine Fördermittelprüfung kann sie zu wenig Information liefern.
Hinter dem Gesamtpreis können sich Maschine, Steuerung, Software, Montage, individuelle Programmierung, technische Anpassungen und weitere Leistungen verbergen.
Je nach Förderprogramm können diese Bestandteile unterschiedlich behandelt werden.
Das bedeutet nicht, dass Sie jedes Angebot unnötig aufblähen sollten.
Bei größeren Projekten sollte jedoch nachvollziehbar sein, welche wesentlichen Komponenten und Leistungen enthalten sind.
Das ist auch aus vertrieblicher Sicht sinnvoll.
Ein Verkäufer sollte ohnehin verstehen, ob sein eigenes Angebot das gesamte Projekt abbildet oder nur einen Teil davon.
Vielleicht kostet Ihre Maschine 200.000 Euro, während der Kunde insgesamt 320.000 Euro investieren muss, weil zusätzliche Infrastruktur, Software und technische Anpassungen notwendig sind.
Für eine Fördermittelprüfung kann das gesamte Projekt relevant sein.
Schreiben Sie ein Angebot niemals künstlich „förderfähig“
Hier ist eine klare Grenze wichtig.
Es geht nicht darum, Leistungen umzubenennen, Kosten zu verschieben oder ein Projekt so darzustellen, dass es besser zu einer Förderrichtlinie passt.
Das Angebot muss das reale Vorhaben abbilden.
Wenn eine Position als Softwareanpassung ausgewiesen wird, muss eine entsprechende Leistung erbracht werden.
Wenn Installationskosten genannt werden, müssen diese tatsächlich entstehen.
Fördermittel sollten nicht verändern, was Sie verkaufen.
Sie erhöhen lediglich den Wert einer sauberen und transparenten Projektbeschreibung.
Wie spreche ich Fördermittel im Verkaufsgespräch an?
Am besten nicht so:
„Dafür bekommen Sie 30 Prozent.“
Auch nicht:
„Unsere Maschine ist förderfähig.“
Besser ist:
„Für Investitionen dieser Art gibt es Fördermöglichkeiten. Ob Ihr konkretes Vorhaben die Voraussetzungen erfüllt, sollten wir vor Ihrer Entscheidung prüfen lassen.“
Je nach Verkaufssituation kann das etwas anders klingen.
Beim Preiseinwand:
„Wenn Sie sagen, dass Ihnen die Investition zu hoch ist: Geht es Ihnen um den wirtschaftlichen Nutzen oder vor allem um die Höhe des Betrags? Wenn die Investitionshöhe das Problem ist, würde ich zusätzlich prüfen lassen, ob für Ihr Vorhaben Fördermöglichkeiten bestehen.“
Beim günstigeren Wettbewerber:
„Bevor wir beide Angebote nur anhand des Kaufpreises vergleichen, sollten wir die gesamte Wirtschaftlichkeit betrachten. Bei Ihrem Vorhaben sehe ich zusätzlich Ansatzpunkte, bei denen sich eine Fördermittelprüfung lohnt.“
Bei fehlendem Budget:
„Wenn Sie das Projekt grundsätzlich umsetzen würden und es momentan am Budget scheitert, sollten wir zumindest klären, ob aktuelle Fördermöglichkeiten Ihre Investitionsentscheidung verändern.“
Bei einer geplanten Verschiebung:
„Bevor Sie das Projekt allein aus finanziellen Gründen auf das nächste Jahr verschieben, würde ich die aktuelle Förderlage prüfen lassen. Förderbedingungen können sich verändern.“
Und wenn der Kunde direkt fragt:
„Wie viel Förderung bekomme ich?“
würde ich antworten:
„Das kann ich Ihnen seriös erst sagen, wenn Ihr konkretes Vorhaben geprüft wurde. Ich möchte Ihnen keine Zahl nennen, die später nicht zu Ihrem Unternehmen oder Projekt passt.“
Genau das ist die richtige Rolle des Verkäufers.
Nicht Fördermittel versprechen.
Sondern den nächsten sinnvollen Schritt organisieren.
Warum Fördermittel kein Rabatt sind
Dieser Unterschied gehört aus meiner Sicht zum Pflichtwissen für Verkäufer, die Fördermittel ansprechen.
Angenommen, Ihre Maschine kostet 100.000 Euro und Sie stoßen auf ein Förderprogramm mit einer Förderquote von 30 Prozent.
Daraus folgt nicht automatisch:
100.000 Euro minus 30 Prozent gleich 70.000 Euro.
Die Förderquote kann sich nur auf bestimmte anerkannte Kosten beziehen. Höchstbeträge können gelten. Einzelne Kostenpositionen können ausgeschlossen sein. Manche Programme arbeiten mit speziellen Berechnungsgrundlagen.
Förderquote und Preisnachlass sind deshalb zwei unterschiedliche Dinge.
Auch der Satz
„Effektiv kostet Sie unsere Maschine nur noch …“
ist aus meiner Sicht gefährlich, solange die konkrete Förderhöhe nicht fachlich geklärt ist.
Ihr Angebotspreis bleibt Ihr Angebotspreis.
Die Förderung verändert gegebenenfalls die wirtschaftliche Belastung des Kunden.
Das ist etwas anderes.
Erst den Mehrwert verteidigen, dann Fördermittel betrachten
Nehmen wir wieder die Maschine für 400.000 Euro und den Wettbewerber mit 350.000 Euro.
Wenn Sie Ihren höheren Preis nur noch mit einer möglichen Förderung rechtfertigen können, haben Sie ein Problem.
Zunächst muss Ihr Kunde verstehen, weshalb Ihre Lösung 50.000 Euro mehr wert ist.
Erst danach kommt eine mögliche Förderung hinzu.
Eine gute Argumentation lautet daher sinngemäß:
„Meine Anlage kostet mehr. Dafür erhalten Sie diese konkreten zusätzlichen wirtschaftlichen Vorteile. Unabhängig davon sollten wir noch prüfen, ob Ihr Investitionsvorhaben Förderpotenzial besitzt.“
Damit vermischen Sie nicht Ihren Preis mit dem Geld eines Fördergebers.
Das stärkt Ihre Preisposition.
Fördermittel können verhindern, dass Sie vorschnell Rabatt geben
Der Kunde sagt:
„250.000 Euro sind zu viel.“
Viele Verkäufer fragen sofort:
„Wo müssen wir preislich hinkommen?“
Damit eröffnen sie die Rabattverhandlung, bevor überhaupt klar ist, was der Kunde mit „zu viel“ meint.
Hält er den Nutzen für zu gering?
Hat er ein günstigeres Angebot?
Fehlt Liquidität?
Ist das Budget nicht freigegeben?
Soll das Projekt lediglich verschoben werden?
Wenn ein finanzielles Hindernis besteht, kann eine Fördermittelprüfung ein zusätzlicher Weg sein.
Dann lautet die Reihenfolge:
Zuerst verstehen, warum der Kunde zögert.
Danach Nutzen und Wirtschaftlichkeit klären.
Anschließend mögliche Fördermittel betrachten.
Und erst dann entscheiden, ob überhaupt über einen Rabatt gesprochen werden muss.
Das ist aus Vertriebssicht einer der interessantesten Aspekte des gesamten Themas.
Diese Fehler sollten Verkäufer bei Fördermitteln vermeiden
Der größte Fehler besteht nicht darin, ein Förderprogramm nicht zu kennen.
Problematisch wird es, wenn Verkäufer mehr Sicherheit vermitteln, als tatsächlich vorhanden ist.
Versprechen Sie deshalb keine Förderung. Nennen Sie keine ungeprüfte Förderquote. Bezeichnen Sie Ihr Produkt nicht pauschal als förderfähig. Warten Sie mit der Förderfrage nicht bis nach einer verbindlichen Bestellung. Verlassen Sie sich nicht auf alte Programme und Fördersätze. Betrachten Sie das gesamte Kundenvorhaben und nicht nur Ihre eigene Rechnung. Klären Sie Unternehmensgröße und Investitionsstandort. Rechnen Sie eine Förderquote nicht wie einen Preisnachlass. Und übernehmen Sie nicht selbst die Rolle eines Fördermittelexperten, wenn Ihnen dafür die fachliche Tiefe fehlt.
Auch vom Satz
„Hier ist ein Link zur Förderdatenbank. Schauen Sie mal.“
halte ich wenig.
Wenn Sie Fördermittel aktiv in Ihre Verkaufsarbeit integrieren, sollten Sie den nächsten Schritt organisieren.
Der Verkäufer erkennt einen möglichen Ansatz.
Er sammelt die wichtigsten Informationen.
Ein Fördermittelexperte prüft.
Anschließend fließt das Ergebnis wieder in das Verkaufsgespräch ein.
So bleibt jeder bei seiner Kompetenz.
Wie Unternehmen Fördermittel systematisch in ihren Vertrieb integrieren
Besonders interessant wird das Thema für Unternehmen, die immer wieder ähnliche Projekte verkaufen.
Ein Maschinenbauer liefert regelmäßig Automatisierungstechnik.
Ein IT-Systemhaus führt fortlaufend ERP- und Digitalisierungsprojekte durch.
Ein Hersteller energieeffizienter Anlagen bedient immer wieder ähnliche Branchen.
Dann sollte die Frage nach Fördermitteln nicht jedes Mal zufällig entstehen.
Ich würde dabei nicht mit einer langen Liste aktueller Förderprogramme beginnen.
Solche Listen veralten.
Interessanter ist eine Analyse des eigenen Angebots.
Bei welchen Produkten spielt Energieeffizienz eine große Rolle?
Welche Lösungen dienen regelmäßig der Automatisierung?
Wo digitalisieren Kunden mit Ihren Produkten ihre Prozesse?
Wann entsteht eine technische Entwicklung?
Welche Investitionssummen sind typisch?
Welche zusätzlichen Leistungen gehören normalerweise zum Projekt?
Welche Kunden kaufen diese Lösungen?
Erst danach sollte ein Fördermittelexperte prüfen, bei welchen dieser typischen Konstellationen sich eine Fördermittelprüfung regelmäßig lohnt.
Sie möchten selbst neue Auslandsmärkte erschließen?
Fördermittel können nicht nur interessant sein, wenn Ihre Kunden in Maschinen, Software oder Dienstleistungen investieren. Auch Unternehmen, die neue Auslandsmärkte erschließen, an Auslandsmessen teilnehmen oder international expandieren möchten, können unterschiedliche Förderprogramme und Instrumente der Außenwirtschaftsförderung nutzen.
Welche Möglichkeiten es für Markterschließung, Export, Auslandsmessen und Expansion gibt, erfahren Sie in meinem Ratgeber „Fördermittel für Internationalisierung, Export und Expansion ins Ausland“.
Verkäufer brauchen keine Ausbildung zum Fördermittelberater
Wenn Sie Fördermittel systematisch in Ihren Vertrieb integrieren möchten, müssen Ihre Verkäufer nicht fünfzig Programme auswendig lernen.
Sie brauchen Antworten auf wesentlich praktischere Fragen.
Wann sollte ich beim Kunden an Förderung denken?
Welche Informationen muss ich aufnehmen?
Was darf ich sagen?
Was sollte ich nicht versprechen?
Wann muss die Prüfung erfolgen?
An wen gebe ich den Vorgang weiter?
Wie nutze ich das Ergebnis anschließend im Verkaufsgespräch?
Das ist ausreichend.
Der Fördermittelexperte übernimmt die fachliche Tiefe.
Definieren Sie Förderindikatoren für Ihren Vertrieb
Ein Maschinenhersteller kann beispielsweise festlegen:
Wenn eine Anlage einen erheblichen Energieverbrauch senkt, soll der Verkäufer an Fördermittel denken.
Bei einem Automatisierungsprojekt erfolgt ebenfalls eine Prüfung.
Bei umfangreichen Investitionen wird das Thema bereits während der Bedarfsanalyse angesprochen.
Ein IT-Systemhaus kann andere Indikatoren festlegen.
Der Kunde digitalisiert einen bislang manuellen Prozess.
Mehrere Systeme werden miteinander verbunden.
IT-Sicherheit ist ein wesentlicher Projektbestandteil.
Es handelt sich um ein größeres Investitionsprojekt.
Dann denkt der Verkäufer:
„Das sollten wir prüfen lassen.“
Mehr muss er zunächst nicht wissen.
Machen Sie aus dem Zufall einen Vertriebsprozess
Der Ablauf kann sehr schlank sein.
Der Verkäufer erkennt einen möglichen Förderansatz.
Er nimmt die wichtigsten Eckdaten auf.
Ein Fördermittelexperte prüft das Vorhaben.
Offene Fragen werden gemeinsam mit dem Kunden geklärt.
Anschließend erhält der Verkäufer die Informationen, die für den weiteren Verkaufsprozess wichtig sind.
Dadurch bleibt das Förderthema kein zufälliger Hinweis einzelner Verkäufer.
Es wird Teil der Vertriebsarbeit.
Besonders wertvoll wird das bei Unternehmen, die jedes Jahr Dutzende ähnliche Investitionsprojekte verkaufen.
Dann geht es nicht mehr nur um die Frage:
„Kann dieser eine Kunde Förderung bekommen?“
Sondern:
„Bei welchen unserer typischen Kundensituationen sollten unsere Verkäufer künftig automatisch an Fördermittel denken?“
Sie möchten Fördermittel systematisch in Ihren Vertrieb integrieren?
Melden Sie sich bei mir. Schildern Sie mir Ihre Produkte, typischen Kunden und Projektgrößen. Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich eine erste Einschätzung dazu, bei welchen Kundensituationen Fördermittel für Ihren Vertrieb besonders interessant sein können.
Fördermittel für Ihre Produkte und Dienstleistungen prüfen lassen
Vielleicht haben Sie gerade einen konkreten Kunden.
Der Kunde möchte Ihre Lösung, zögert aber wegen Preis, Budget oder Investitionsvolumen.
Dann können Sie mich direkt ansprechen.
Sie müssen dafür noch keinen Förderantrag vorbereitet haben und auch kein bestimmtes Förderprogramm kennen.
Schildern Sie mir kurz, was Sie verkaufen, was Ihr Kunde damit umsetzen möchte, welche Investitionssumme im Raum steht und ob bereits etwas verbindlich beauftragt wurde.
Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich daraus eine erste Einschätzung, welche Förderansätze für das konkrete Vorhaben interessant sein können.
Oder Sie gehen einen Schritt weiter.
Wenn Sie regelmäßig ähnliche Maschinen, Softwarelösungen, technische Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, können wir Ihr Angebot aus Vertriebssicht betrachten und prüfen, bei welchen typischen Kundenvorhaben Ihre Verkäufer künftig an Fördermittel denken sollten.
So erhalten Sie keine allgemeine Liste mit Programmnamen, die in einigen Monaten bereits überholt sein kann.
Sie erhalten Klarheit darüber, welche Kundensituationen für Ihren Vertrieb relevant sind und wann sich eine vertiefte Fördermittelprüfung lohnt.
Häufige Fragen zu Fördermitteln im Vertrieb
Kann mein Kunde Fördermittel für den Kauf meiner Maschine bekommen?
Das kann der Fall sein. Entscheidend ist jedoch nicht allein die Maschine. Relevant sind das konkrete Investitionsvorhaben, das Unternehmen, der Standort, die Kosten, der Zeitpunkt und die Ziele, die mit der Investition erreicht werden sollen. Deshalb sollte die Förderfähigkeit immer für den konkreten Kunden geprüft werden.
Welche Produkte können Unternehmen fördern lassen?
Eine allgemeingültige Liste existiert nicht. Förderrelevant können unter anderem Maschinen, Produktionsanlagen, Automatisierungstechnik, energieeffiziente Anlagen, Software, IT-Systeme oder innovative technische Lösungen sein. Entscheidend bleibt das Vorhaben, das der Kunde damit umsetzt.
Kann Software gefördert werden?
Software kann Bestandteil eines förderfähigen Digitalisierungsprojekts sein. Aktuelle Förderangebote berücksichtigen beispielsweise unterschiedliche Hard- und Softwareinvestitionen, Prozessdigitalisierung, IT-Sicherheit und weitere digitale Vorhaben. Ob eine konkrete Softwareinvestition passt, hängt vom Kunden und seinem Projekt ab.
Können auch Dienstleistungen gefördert werden?
Je nach Programm können Dienstleistungen Bestandteil eines förderfähigen Vorhabens sein. Das kann beispielsweise Implementierung, technische Entwicklung, Konfiguration oder andere projektbezogene Leistungen betreffen. Entscheidend sind die Regeln des jeweiligen Programms.
Wer beantragt die Förderung?
In der Regel ist das Unternehmen Antragsteller, das das förderfähige Vorhaben umsetzt. Bei bestimmten Entwicklungs- oder Kooperationsprojekten können andere Konstellationen entstehen. Deshalb sollte auch diese Frage für das konkrete Projekt geklärt werden.
Wann sollte die Fördermittelprüfung erfolgen?
Möglichst frühzeitig und vor verbindlichen Schritten. Bei vielen Programmen spielt der Beginn des Vorhabens eine wichtige Rolle. Was genau als Vorhabenbeginn gilt, hängt von der jeweiligen Förderung ab.
Kann eine bereits bestellte Maschine noch gefördert werden?
Das lässt sich nicht allgemein beantworten. Bei vielen Programmen kann eine verbindliche Bestellung problematisch sein. Deshalb sollte weder vorschnell eine nachträgliche Förderung versprochen noch ohne fachliche Prüfung ausgeschlossen werden, dass andere Möglichkeiten bestehen.
Wie hoch ist die Förderung für Unternehmen?
Dafür gibt es keine allgemeine Quote. Förderhöhe und Berechnungsgrundlage hängen vom Programm, Unternehmen, Vorhaben und den anerkannten Kosten ab. Eine gefundene Förderquote darf daher nicht einfach mit dem vollständigen Angebotspreis multipliziert werden.
Kann ich meinem Kunden eine Förderung versprechen?
Nein. Besser ist der Hinweis, dass für vergleichbare Vorhaben Fördermöglichkeiten bestehen können und das konkrete Projekt geprüft werden sollte. Eine belastbare Aussage ist erst nach der Prüfung der aktuellen Voraussetzungen möglich.
Wo finde ich aktuelle Förderprogramme?
Eine zentrale Anlaufstelle ist die Förderdatenbank des Bundes. Dort finden Sie Förderprogramme des Bundes, der Länder und der Europäischen Union. Bei größeren Investitionsvorhaben sollte anschließend geprüft werden, ob das gefundene Programm tatsächlich zum Unternehmen und Projekt passt.
Sind Fördermittel immer Zuschüsse?
Nein. Neben Zuschüssen existieren unter anderem Förderkredite und weitere Förderinstrumente. Deshalb sollte im Verkauf zunächst allgemein von Fördermöglichkeiten gesprochen werden.
Kann eine Förderung einen Rabatt ersetzen?
Förderung und Rabatt sind zwei unterschiedliche Dinge. Ihr Preis bleibt Ihr Preis. Eine Förderung kann jedoch die wirtschaftliche Betrachtung des Kunden verändern. Deshalb kann es sinnvoll sein, bei einem finanziellen Einwand zuerst Nutzen, Investitionssituation und Fördermöglichkeiten zu prüfen, bevor über einen Preisnachlass gesprochen wird.
Wie kann ich Fördermittel dauerhaft als Verkaufsargument nutzen?
Lassen Sie typische Produkte, Dienstleistungen, Kundengruppen und Investitionssituationen systematisch betrachten. Daraus können konkrete Förderindikatoren für den Vertrieb entstehen. Verkäufer erkennen dann, wann eine Prüfung sinnvoll ist, ohne selbst Förderrichtlinien beherrschen zu müssen.
Lohnt sich eine Prüfung auch ohne konkreten Kunden?
Ja. Gerade für Unternehmen, die regelmäßig ähnliche Maschinen, Softwarelösungen oder Dienstleistungen verkaufen, kann eine Analyse der typischen Kundenvorhaben besonders interessant sein. So lässt sich erkennen, bei welchen Verkaufssituationen Ihr Vertrieb künftig frühzeitig an Fördermittel denken sollte.
Noch unsicher, ob Fördermittel zu Ihrem Angebot passen?
Melden Sie sich gerne spontan bei mir. Eine kurze Beschreibung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, Ihrer typischen Kunden und der üblichen Investitionsgrößen reicht für den ersten Kontakt.
Gemeinsam mit einem erfahrenen Fördermittelexperten erarbeite ich eine erste Einschätzung dazu, ob und an welchen Stellen Fördermittel Ihre Verkaufsarbeit und Verkaufsargumentation unterstützen können.
Sie müssen den Förderdschungel also nicht selbst durchdringen, bevor Sie mich kontaktieren.
Schildern Sie mir einfach Ihre Ausgangssituation.
Quellen und weiterführende Informationen
Für aktuelle Förderprogramme und konkrete Konditionen sollten immer die jeweils gültigen Informationen der Fördergeber herangezogen werden. Eine zentrale Recherchequelle ist die Förderdatenbank des Bundes mit Programmen von Bund, Ländern und Europäischer Union.
Für Digitalisierungs- und Innovationsvorhaben finden Unternehmen unter anderem aktuelle Förderangebote der KfW. Dazu gehören derzeit der ERP-Förderkredit Digitalisierung sowie der ERP-Förderkredit Innovation.
Auch bei Energieeffizienzinvestitionen stehen Unternehmen aktuelle Förderangebote zur Verfügung. Die KfW führt beispielsweise das Programm „Energieeffizienz in der Produktion“.
Da Programme und Voraussetzungen geändert, ausgesetzt oder neu aufgelegt werden können, ersetzt dieser Beitrag keine Prüfung des konkreten Vorhabens.
Dieser Beitrag wird regelmäßig überprüft und bei Bedarf aktualisiert.
