Referenzen von Kunden einholen und nutzen – 30 Tipps

Positive Referenzen empfinden viele (potentielle) Kunden als Vertrauensbeweis. Denn wenn andere sagen oder schreiben, dass es sich um ein gutes Produkt oder um eine hervorragende Leistung handelt – warum sollte man dann als potentieller Kunde bzw. Käufer daran zweifeln? Und wer würde schon seinen Namen als Referenzgeber für eine Sache hergeben, wenn dieser nicht voll hinter dem Angebot und seiner eigenen Aussage stehen würde?

Darum sollten Sie als Anbieter, egal ob Sie nun Verkäufer oder Selbstständiger sind, immer wieder überlegen, wie Sie an (weitere) Kundenreferenzen gelangen – und diese richtig einsetzen. Als selbstständiger Vertriebstrainer bitte ich meine Kunden auch immer wieder um Referenzen und Bewertungen, damit ich potentiellen Kunden die Sicherheit geben kann, ein optimaler Sparringspartner für sie zu sein.

Im Verkauf können Sie Referenzen überall einsetzen

Kundenaussagen können Sie geschickt an vielen Kundenkontaktpunkten platzieren, um schneller oder zumindest leichter den Verkaufsabschluss zu erzielen:

• Auf Ihrer Webseite
• In Ihren schriftlichen Angeboten
• Im Kundengespräch selbst

Worauf Sie beim Einholen von Kundenreferenzen achten sollten …

Auch wenn Referenzen von Kunden viele Vorteile bieten, so bergen sie Gefahren – sowohl für (Ihre) Kunden als auch für Sie als Referenzgeber.

• Manche Referenzen sind aus Gefälligkeit entstanden. Getreu dem Motto „Okay, wenn du mir einen Sonderpreis gibst, dann gebe ich dir eine Referenz“ Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Referenz nicht wahr ist. Aber das Risiko besteht, dass das eine oder andere vielleicht doch zu positiv dargestellt wird.
• Eine Kundenreferenz ist eine Momentaufnahme. Manche Anbieter senken im Laufe der Zeit ihre Qualität, beispielsweise aufgrund von Überforderung („Wir haben nicht genügend Mitarbeiter – und sind nicht mehr so schnell, wie früher!“) oder auch aufgrund von Gewinnoptimierung á la „Jetzt, wo wir ‚groß’ sind, müssen wir uns auch nicht mehr um jeden Kundenwunsch bemühen“.
• Blindes Vertrauen: Nur weil ich, Oliver Schumacher, beispielsweise als Verkaufstrainer einem Programmierer eine gute Referenz schreibe, mit welche dieser nun arbeitet, sollten Sie dennoch dem Programmierer kritische Fragen bezüglich der Zusammenarbeit mit Ihnen stellen – und mich auch mal anrufen – und mir ebenfalls Ihre kritischen Fragen stellen. Denn ein kurzes Referenzschreiben über zwei bis drei Sätze kann niemals alles abdecken. Darum sind ergänzende persönliche Gespräche mit Referenzgebern kein Kann, sondern stets ein Muss.

Bessere Referenzen von Kunden – 10 Tipps

Wer denkt, er könne einfach Referenzen von seinen Kunden einsammeln, veröffentlichen und nutzen, der irrt. Denn hier machen so manche viele Fehler:

• Wer Kundenstatements mit „A. B. aus L.“ oder ähnlich veröffentlicht, hat keine zufriedenen Kunden. Sonst würde er diese veröffentlichen.
• Manche Anbieter nennen selbst auf Nachfrage von potentiellen Kunden keine Referenzen. Sie schieben dann schnell den Datenschutz vor. Doch das ist eine faule Ausrede: Wenn der Anbieter sehr gute Arbeit macht, wird dieser immer Kunden finden, die sich gerne für diesen Anbieter einsetzen – und nichts gegen eine Nennung ihres Namens im Kundengespräch haben.
• Wenn Sie Referenzen von Ihren Kunden haben wollen, dann schreiben Sie diese bitte nicht mit einer plumpen Mail an. Rufen Sie an – und suchen das Gespräch.
• Sie können auch, nachdem Sie als Anbieter geleistet haben, Ihren Kunden anrufen: „War alles in Ordnung? Wie hat es Ihnen gefallen?“ Bekommen Sie dann sehr positives Feedback, dann fragen Sie doch, ob Sie Ihren Kunden so zitieren dürfen. Verschriftlichen Sie das Kundenstatement in einer Mail – und lassen es sich vom Kunden bestätigen, dass Sie das Ganze nun so mit seinem Namen veröffentlichen dürfen.
• Reine Logosammlungen, die oft zuhauf auf Webseiten oder Imagebroschüren zu finden sind, wirken unseriös – und sind oft auch rechtlich kritisch einzuschätzen. Denn nicht jedes Unternehmen findet es gut, wenn plötzlich deren Logo veröffentlicht wird. Und nur, weil mal beispielsweise ein Mitarbeiter einer Sparkasse an einem offenen Verkaufstraining teilgenommen hat, sollte darum nicht gleich das Sparkassenlogo auf der Webseite eines seriösen Trainers stehen.
• Im Idealfall beinhaltet die Referenz Zahlen. Schließlich ist es ein großer Unterschied, ob ich als Verkaufstrainer die Referenz „Das Training war super – und hat enorm viel gebracht!“ veröffentliche, oder „Nach dem Training konnten wir unsere Abschlussquote um 20 Prozent steigern“.
• Archivieren Sie unbedingt die Erlaubnis, dass Sie die Referenz mit Namen, Foto und/oder Unternehmenslogo veröffentlichen dürfen. Andernfalls besteht das Risiko, dass irgendwann ein (neuer) Mitarbeiter aus dem Kundenunternehmen unterstellt, dass die Referenz und die Verwendung der Bilder und Logos nicht rechtmäßig sind.
• Setzen Sie Referenzen individuell ein – und nicht pauschal. So schicke ich potentiellen Kunden aus der Handwerksbranche in meinem Angebotsschreiben andere Referenzen zu, als beispielsweise Großhändlern oder Industriebetrieben. Denn Kundenaussagen sollen dem Zielkunden das Gefühl geben „Der versteht mich und meine Probleme. Dann ist Oliver Schumacher für mich der richtige.
• Oft wird das kontinuierliche Sammeln von Referenzen vernachlässigt. Löschen Sie im Zweifelsfall auch mal Kundenstatements, wenn Sie das Gefühl haben, dass diese nicht mehr auf Ihre Ziele einzahlen.
• Denken Sie bei Ihrer Inszenierung nicht nur an Referenzen, sondern auch an Auszeichnungen und Zertifikate. Achten Sie aber darauf, keine Auszeichnungen zu kaufen – denn nur die wenigsten Kunden sind dumm – und fallen drauf rein.

Die unbegründete Angst

Manche Anbieter treibt die Sorge, dass Mitbewerber die Referenz lesen könnten – um dann diesen Kunden abzuwerben. Doch ist eine Referenz nicht viel mehr die schriftliche Bestätigung des Kunden, einen Lieferanten zu haben, der ihm sehr gut gefällt? Müsste man nicht sogar eher nachdenklich werden, wenn Kunden einem keine Referenz geben wollen? Außerdem: Wenn Sie ernstzunehmende Mitbewerber haben, dann haben diese Ihre besten Kunden eh auf dem Schirm – und gehen diese an.

Was beinhaltet eine Kundenreferenz?

Eine Referenz oder auch eine Fallstudie beinhaltet meist folgende Inhalte:

• Wie war die Ausgangssituation?
• Was hat sich für den Kunden durch die Zusammenarbeit konkret verändert?
• Wer ist der Referenzgeber? (Name, Position, Unternehmen)
• Wie hat der Referenzgeber die Zusammenarbeit empfunden?
• Bilder, Fotos, Logo evtl. sogar Video.

Darf man Kundennamen ohne Einwilligung nennen?

Ein potentieller Kunde fragt Sie: „Sagen Sie mal, mit wem arbeiten Sie denn noch zusammen?“ oder „Sag mal, kauft auch Herr Meyer bei Ihnen?“ Was erwidern Sie dann? In der Praxis ist es oft üblich, dann Namen zu nennen. Doch rein vom Datenschutz her dürften Sie das nicht. Zugegeben, ohne Kläger gibt es keinen Richter. Und die wenigsten zufriedenen Kunden werden Sie sicherlich verklagen, „nur“ weil sie deren Namen genannt haben. Aber rechtlich sauber ist es nicht.

Kundenbewertungen nicht vergessen!

Schlechte Bewertungen kommen von alleine. Gute nicht. Zumindest am Anfang. Es ist nicht auszuschließen, dass Kunden auch mal negative Bewertungen schreiben – oder sogar Mitbewerber gezielt welche inszenieren. Haben Sie beispielsweise bei Google nur eine Bewertung – womöglich nur mit einem Stern, dann sticht dies sehr ins Auge. Kümmern Sie sich daher darum, dass Sie wenigstens ein paar Kunden motivieren, Sie positiv zu bewerten. Denn wenn dann eine negative kommt, so fällt dies weniger auf.