Preiserhöhung ankündigen: So setzen Sie höhere Preise durch!

Eine Preiserhöhung fällt vielen Anbietern nicht leicht. Denn die meisten fürchten Preisdiskussionen und womöglich eine erneute Preisverhandlung mit ihren Kunden. Erfahren Sie, wie Sie sicherer eine Preiserhöhung ankündigen und durchsetzen – und diese nicht gleich wieder mit höheren Rabatten „kaputt“ machen.

Warum sich viele Anbieter mit dem Erhöhen von Preisen schwer tun

Verkäufer werden in der Regel an ihren Umsätzen gemessen. Folgerichtig legen viele Wert darauf, eine gute Beziehung zu ihren Kunden zu pflegen, damit dieser auch weiterhin fleißig kaufen – und dem Anbieter treu bleiben. Soll aber nun ein Verkäufer seine Kunden über neue Preise informieren, so schwingen zahlreiche Ängste und Sorgen mit:

• Wird mein Kunde nun weniger kaufen – oder gar die Geschäftsbeziehung kündigen?
• Wie soll ich ihm eigeentlich diese Nachricht überbringen bzw. ansprechen?
• Was mache ich, wenn er einen Preisvergleich mit meinen Mitbewerbern androht?
• Muss ich mich nun auf harte Preisdiskussionen einstellen?
• Wie kann ich eigentlich den Kunden besänftigen, damit er weiterhin gute Geschäfte mit mir macht?

Training: Preiserhöhung souverän durchsetzen

Es wäre zu einfach, als Verkaufsleiter Ihrem Vertriebsteam einfach mitzuteilen, dass diese nun die neuen Preise ihren Kunden ankündigen bzw. kommunizieren und durchsetzen sollen. Denn steht Ihr Vertrieb nicht emotional voll hinter der Preiskorrektur und verfügt nicht über die bestmöglichen Mittel, diese auch durchzusetzen, dann werden sie bei so manchen Kunden vorschnell einknicken – und bspw. die Preiskorrektur mit höheren Rabatten wieder ausgleichen. Unterstützen Sie Ihr Team mit einem Training Preiserhöhung, welches diesen mehr Sicherheit gibt. In meinen Trainings zu Preiserhöhung gehe ich beispielsweise auf folgende Themen ein:

• Eigene und Gefühle des Kunden besser verstehen mithilfe der Transaktionsanalyse
• Strategien der optimalen Vorbereitung von Preisanpassungen
• Verhandlungs- und Einkaufstricks durchschauen – und selbst geschickt anwenden
• Präsentation der neuen Preise und deren Verteidigung
• Tipps, wenn der Kunde auf Stur schaltet
• Zahlreiche Übungen, um auch in der Praxis verhandlungsstark aufzutreten
• Maßnahmen, um weitere Preiserhöhungen nach der aktuellen Korrektur leichter durchzusetzen

Viele Preiserhöhungen sind gesetzlich ungültig

Anbieter, die sowohl an gewerbliche als auch an private Kunden verkaufen, tun sich oft mit der richtigen Angabe der Umsatzsteuer schwer – zumindest im mündichen Gespräch. Aussagen wie „100 Euro plus Umsatzsteuer“ oder „100 Euro zuzüglich 19 %“ sind im Sinne des Verbraucherschutzes und nach der Preisangabeverordnung verboten. So versuchte ein Heizungsbauer mir gegenüber als Privatperson mit einem Schreiben eine Preiserhöhung durchzusetzen, welche aber rein rechtlich falsch formuliert worden ist. Dazu machte ich Anfang 2023 ein Video, welches prompt viral ging:

Preiserhöhungen müssen glaubhaft sein

Die Argumente für höhere Preise sollten für den Kunden nachvollziehbar sein. Andernfalls ist der Beigeschmack schnell da, dass die Preiserhöhung nur der Gewinnmaximierung des anbietenden Unternehmens dienen.

Dies gelingt Ihnen unter anderem, indem Sie nachvollziehbare Gründe auführen – und glaubhaft sind:

• Erhöhen Sie nicht alle Produkte einheitlich um bspw. 4 Prozent, sondern unterschiedlich.
• Senken Sie auch hier und dort Preise.
• Nennen Sie Argumente für die Preiskorrektur, die objektiv für Einkäufer nachvollziehbar sind.

Kündigen Sie Preiserhöhungen beispielsweise in Zeiten an, in denen auch die Medien darüber berichten, dass Produkte, die Sie im großen Stil verwenden, teurer werden, dann verstehen Ihre Abnehmer Ihre Korrektur leichter. Manch ein Kunde wird auch sagen „Ja, ich habe davon gehört, dass die Kosten gestiegen sind. Wundert mich nicht, dass ihr teurer werden.“ Profieinkäufer hingegen lassen das Argument der steigenden Kosten nicht immer gelten. Aber das ist Verhandlungstaktik.

Haben Sie die richtigen Worte parat

Auch die Worte selbst spielen eine Rolle. So weckt das Wort „Preiserhöhung“ andere Emotionen, wie beispielsweise „neue Preise“, „Preisanpassung“ oder „Preisveränderung“.

Darüber hinaus kommen so manche Anbieter bei einer Erhöhung ins straucheln. Doch wenn Kunden spüren, dass der Verkäufer nicht hinter seinem neuen Preis wirklich steht, lädt dies so manche zur Preisverhandlung ein. Erhöhen Sie die Preise, dann lassen Sie uns über ein Verkaufstraining sprechen. Denn es bringt ja gar nichts, wenn Sie eine Preiserhöhung nur in der Theorie durchsetzen, aber nicht bei Ihren Kunden.

Preise müssen sich Verkäufer immer zuerst selbst verkauft haben. Wer selbst an diese nicht glaubt, wird keinen Kunden von einer Preiserhöhung überzeugen.

Oliver Schumacher

Wer im Vertrieb arbeitet, muss sich auf Verkaufsgespräche vorbereiten – insbesondere auf die, die auf Widerstände beim Kunden bzw. Einkäufer stoßen könnten. Wollen Sie eine Preiserhöhung durchsetzen, dann bereiten Sie sich mit folgenden Fragen auf die Verhandlungen vor:

• Was sind die Gründe für die Preiserhöhung?
• Was ist mein Einstiegspreis in die Verhandlung – was ist mein äußerster Preis?
• Mit welchen (fiesen) Tricks könnte der Einkäufer meine Preisanpassung torpedieren wollen?
• Angenommen, der Kunde will die Preiserhöhung nicht akzeptieren – wie könnte er mir sonst helfen, kostendeckend zu arbeiten?
• Wie verhält sich der Wettbewerb? Wie will ich vorgehen, wenn der Wettbewerb weniger stark Preise erhöht – und der Kunde das weiß?

Buchempfehlung, wie Sie bessere Preise verhandeln

Preiserhöhung ankündigen – so geht’s

Es ist elementar, Preiserhöhungen anzukündigen – und zu vereinbaren. Denn sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich haben Kunden ja nicht nur rechtlich ein Anrecht darauf, zu erfahren, wenn sich Preise ändern, sondern auch moralisch. Die spannende Frage aber ist oft: Wie intensiv müssen Kunden auf die Preiserhöhung vorbereitet werden? Reicht vielleicht eine Mail an alle? Oder sollte mit manchen Kunden vorab das Gespräch gesucht werden? Es kommt, wie so oft, darauf an. Letztlich geht es sehr vielen Kunden bei einer Preiserhöhung eher ums Prinzip, nämlich dann, wenn Kunden sich vom Anbieter derart ausgenutzt fühlen, dass sie glauben, sie sind dem Anbieter egal und dieser kann mit ihnen machen, was er will. Wird also die Preiserhöhung im Zweifelsfall zu sehr von „oben herab“ kommuniziert, werden viele gerade deswegen gegen dieser angehen, obwohl Kunden durchaus wissen, dass sich Preiserhöhungen nicht immer vermeiden lassen.

Die Ankündigung einer Preiserhöhung kann auch zum Mehrverkauf genutzt werden. Botschaften wie „Kaufe jetzt noch zu alten Preisen, die Ware brauchst du ja eh“ oder „Wenn du in diesem Geschäftsjahr noch kaufst, bekommst du nicht nur die Ware noch zu alten Preisen, sondern kommst auch in die nächste Bonusstufe für deinen höheren Jahresumsatz“ können Kunden zum Kauf motivieren.

Gut ist es, wenn Sie frühzeitig den Kunden mithilfe von Priming auf eine Veränderung vorbereiten. Beispielsweise mit

• „Aktuell steigen bei iuns auch massiv die Kosten. Ich weiß nicht, wie lange ich noch die Preise halten kann.“
• „Ich habe gehört, dass unsere Geschäftsführung überlegt, unsere Verkaufspreise bald zu ändern. Sobald ich mehr weiß, gebe ich Ihnen natürlich sofort Bescheid.“
• „Einige Preise haben wir soeben erhöht. Es freut mich, dass davon allerdings noch keine Produkte betroffen sind, die Sie von uns beziehen.“

Tipp: Anbieter sollten die Erhöhung auch dazu nutzen, um ihre noch offenen schriftlichen Angebote nachzufassen: „Wenn Sie noch bis zum xx.xx. bestellen, dann bekommen Sie die Ware noch zu alten Preisen. Danach werden diese teurer.“

Machen Sie sich auch über das Timing Ihrer Preiserhöhung Gedanken

Zu bedenken sind auch der Zeitpunkt und die Häufigkeit der Preisänderung. So ist es in manchen Branchen besser, lieber einmal jährlich zu erhöhen, als vier Jahre gar nicht – aber dann in einem Jahr dreimal. Oder dann gleich so dramatisch, dass die Kunden einen Preisschock bekommen.

Werden Sie also lieber regelmäßig teurer und geben eigene Kostensteigerungen sofort weiter. Andernfalls wirkt sich dies schlecht auf die Bilanzen Ihres Unternehmens aus.

Häufig haben Kunden für gewisse Preiserhöhungen Verständnis. Denn getreu dem Motto „Alles wird teurer – wir auch!“ ist seitens der Kunden die Überraschung nicht unbedingt groß. Nur manchmal weiß sich der Kunde geschickt zu inszenieren, um vielleicht doch noch die Preiskorrektur auszusetzen bzw. zu verschieben. Ein Gedanke ist allerdings auch spannend: Wenn die Preise erhöht werden – und es springt kein einziger Kunde ab – war dann die Preiserhöhung nicht sogar zu niedrig? Denn dieser Sachverhalt zeigt klar, dass die Kundschaft immer noch sehr viel Wert in der Leistung sieht – trotz der höheren Preise.

Musterschreiben Preiserhöhung

Entscheidend ist, dass Sie und Ihr Team sich zuerst die Preiserhöhung selbst verkaufen, und voll dahinterstehen. Überlegen Sie auch, ob Sie gewisse Kunden haben, die nicht einfach mit einem Brief oder einer Mail von Ihnen über diese Korrektur in Kenntnis gesetzt werden sollten, sondern bei denen ein Anruf oder vielleicht sogar ein persönliches Gespräch notwendig ist.

Nachfolgend ein paar Ideen für die schriftliche Ankündigung einer Preiserhöhung:

• Persönliche Anrede
• Dankbarkeit ausdrücken für die bisherige Zusammenarbeit
• Kommunizieren Sie klar, ab welchem Datum die Preiserhöhung gilt
• Führen Sie nachvollziehbare Gründe für die Korrektur auf. Im Idealfall auch Gründe, die durch die Medien den Kunden schon bekannt sind. Denn dann klingt die Korrektur noch plausibler.
• Erklären Sie, was sich durch die Preiskorrektur für den Kunden zum besseren wendet.
• Bieten Sie Möglichkeiten des Dialogs an. Wichtig ist, dass Ihre Mitarbeiter dann auch in der Lage sind, souverän mit freundlichen Bitten um Verschiebung der Preiserhöhung bis hin zu verbalen Angriffen im Sinne von „ihr seid doch nicht ganz dicht!“ umgehen können. Im Zweifelsfall fragen Sie mich hier für ein Training an, damit nichts unnötig eskaliert.

Ich habe hier auf dieser Seite ganz bewusst kein Musterschreiben veröffentlicht, weil einfach die Leser meines Blogs zu unterschiedlich sind. Gerne können wir aber gemeinsam einen individuellen Text entwickeln, melden Sie sich dazu einfach bei mir.

Optimieren Sie den Nutzen und Ihre Kundenkontaktpunkte

Kommt ein neuer Kunde auf Ihr Unternehmen zu, dann hat sich dieser bereits ein paar Gedanken darüber gemacht, welchen Nutzen Sie bieten – und welchen Preis Ihre Leistung vermutlich hat. Sie werden bessere Preise durchsetzen, wenn Sie sämtliche Touchpoints Ihres Unternehmens so optimieren, dass Ihre Geschäftspartner das Gefühl bekommen „Die sind sehr gut, die sind ihren Preis wert.“

• Wie wertig sieht Ihre Webseite aus?
• Werden Kunden professionell in der Zentrale begrüßt und weitergeleitet?
• Tritt der Ansprechpartner des Kunden überzeugend und professionell auf?
• Ist das schriftliche Angebot nachvollziehbar?
• …

Gehen Sie doch mal in die Analyse: Strahlen alle Kundenkontaktpunkte „Lieber Kunde, bei uns bist du richtig aufgehoben!“ aus? An sich ist hier immer etwas zu tun. Holen Sie sich im Zweifelsfalle auch mal eine externe Meinung, denn für Sie als Anbieter ist vermutlich alles in Ihren Unterlagen verständlich. Nicht aber auch für jeden Ihrer Kunden … Und versteht ein Kunde etwas nicht, dann versucht dieser sein Unwissen meist über die Preisverhandlung wieder auszugleichen. Getreu dem Motto: Wenn ich schon etwas kaufe, was ich nicht verstehe, dann will ich wenigstens nicht zu viel dafür bezahlen.

Preise erhöhen – mit Ihren Mitarbeitern

Ein schlimmer Fehler wäre es, wenn Sie beispielsweise zum Jahreswechsel Ihre Preise erhöhen – und Ihre Mitarbeiter vor vollendete Tatsachen stellen. Damit ist nicht gemeint, dass Sie Ihre Mitarbeiter darüber abstimmen lassen sollten, ob Sie Ihre Preise erhöhen – oder nicht (sehr wahrscheinlich wären sie dagegen). Viel mehr ist damit gemeint, dass Sie Ihre Mitarbeiter mit ins Boot nehmen müssen, damit diese die Preiserhöhung auch wirklich gegenüber Ihren Kunden durchsetzen können. Dann andernfalls werden manche Mitarbeiter auf Kundenaussagen wie „Oh, habt ihr die Preise erhöht!“ nicht angemessen reagieren – und somit die Preisakzeptanz bei den Kunden unnötig erschweren.

Wenn Monopole Preise erhöhen

Es gibt Kunden, die Preisen stets zustimmen müssen, weil sie von diesen Anbietern abhängig sind. Professionelle Einkäufer versuchen, niemals mit Monopolisten zusammenzuarbeiten. Dennoch ist dies in der Praxis nie ganz vermeidbar. Sind Sie der einzige LIeferant, der liefern kann, sind die Wechselkosten immens oder es gibt einfach keinen anderern Lieferanten, der mit Ihrer Qualität mithalten kann, dann bleibt vielen Kunden nichts anderes übrig, Sie weiterhin als Lieferant zu akzeptieren. Passen Sie aber auf, dass Sie hier niemals zu arrogant und Selbstsicher werden. Denn oft staut sich bei Kunden eine gewisse Wut auf, sobald sie das Gefühl haben, von ihren Lieferanten hemmungslos ausgenutzt zu werden.

Preiserhöhungen verteidigen

Nehmen Sie sich doch einfach mal 12 Minuten und schauen sich folgendes Video von mir an. Es geht hier zwar schwerpunktmäßig um allgemeine Preisverhandlungen, dennoch können Sie ja mal auf einer Tagung dieses Video zeigen – und gucken, wie es aktuell um die Schlagfertigkeit Ihrer Mitarbeiter bestellt ist.

Urteile zu ungerechtfertigten Preiserhöhungen

Gerade im B2C-Bereich wird Verbraucherschutz großgeschrieben. Dies führt dazu, dass so manche Vertragsklauseln von Anbietern als rechtswidrig eingestuft werden.

• Bruch von Preisgarantien rechtswidrig.
• Preisehöhungsklauseln von Netflix und Spotify unwirksam.
• Sammelklagen wegen Preiserhöhungen im Festnetz (Vodafone).

Der wichtigste Tipp, um Preiserhöhungen durchzusetzen

Wenn Sie als Anbieter auf den Verhandlungspartner angewiesen sind, beispielswweise, weil dieser enorm viel Umsatz mit Ihnen macht, haben Sie ein Problem. Denn Sie sind dann vom Einkäufer erpressbar, da Sie ihn im schlimmsten Fall als Kunden mehr brauchen – als dieser Sie. Vernachlässigen Sie daher nie – nie! – die Neukundengewinnung. Haben Sie nämlich genügend Kunden – und sind von keinem abhängig, dann können Sie auch im Zweifelsfall mit geradem Rücken zum Einkäufer sagen „Schade, dann abeiten wir ab nun nicht mehr zusammen.“ Denn so lange Sie das nicht aufrichtig sagen können, laufen Sie Gefahr, das Ihr Kunde merkt „Beim Preis geht noch was:“

Übrigens: Nur weil Sie sagen, dass Sie im Zweifelsfall auf die Geschäftsbeziehung verzichten müssen, bedeutet das noch lange noch nicht, das Ihr Kunde Sie verlässt. Er hat jetzt aber wenigstens das Gefühl der Sicherheit, dass er nun den besten Preis von Ihnen bekommt und an der Preisanpassung kein Weg vorbei führt …

* Bei allen Links zu Amazon handelt es sich um Affiliate Links. Sollten Sie also dort etwas über den Link bestellen, bekomme ich eine kleine Vermittlungsprovision, ohne das sich Ihr Einkaufspreis ändert.