Produkteinführung: So gelingen Markteinführungen

Mit den ersten Tagen und Wochen einer Produkteinführung (Produktlaunch) wird maßgeblich die gesamte Zukunft des neuen Produktes bestimmt. Denn gelingt die Markteinführung nicht gleich richtig und sorgt nicht für helle Begeisterung, verlieren nicht nur Vertriebsmitarbeiter schnell den Glauben daran, dass sich die bescheidenen Verkaufszahlen zukünftig noch ändern werden. In der Praxis nehmen viele einen solchen Flopp schnell hin, verabschieden sich gedanklich davon – und setzen ihre Energie auf andere Maßnahmen, die vielversprechender sind.

Wer Produkteinführungen verantwortet, sollte alles daransetzen, dass die Neuprodukteinführung einen super Start hinlegt – und hohe Wogen auch auf Kundenseite schlägt. Wie dies gelingt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Woran Produkteinführungen scheitern

„Unsere Verkäufer können verkaufen, die werden dafür auch Kunden finden“ oder „Wir setzen einfach eine hohe Prämie aus, dann wird unser Vertriebsteam schon gut dafür laufen“ sind Gedanken, die nicht selten sind – aber schon so manch ein Produkt in den Lägern verstauben ließ.

Natürlich ist auch nicht immer der Vertrieb für einen mangelhaften Produktlaunch verantwortlich, auch wenn in der Praxis oft dem Vertrieb die Verkaufszahlen „angelastet“ werden:

• Das Produkt entspricht nicht den Bedürfnissen des Marktes, sondern ist viel mehr eine Selbstverwirklichung des Produktmanagements, welche Dinge manchmal erfindet, die machbar sind, aber nicht wirklich gebraucht werden.
• Schlechte Abgrenzung zu Produkten, die schon auf dem Markt erhältlich sind, so dass sich Kunden fragen „Wieso soll ich das Risiko eines Wechsels eingehen? Läuft doch auch gut mit dem, was ich jetzt habe!“
• Auch mangelhaftes Marketing kann dazu beitragen, dass Produkteinführungen zum Rohrkrepierer werden. Sind beispielsweise Verkaufsunterlagen informierend, aber nicht interessierend geschrieben, dann kann auch dies die erfolgreiche Markteinführung behindern.
• Das Timing des Produktlaunches ist nicht zu unterschätzen. Was macht aktuell die Konkurrenz? Brauchen Kunden das Produkt gerade jetzt? Wie ist eigentlich gerade zu diesem Zeitpunkt die Kauflaune im Markt?
• Zu geringe Priorität beim Vertrieb. Ob dies nun daran liegt, dass es im Verkaufsalltag gerade an anderer Stelle „brennt“, oder das Vertriebsteam – oder zumindest einzelne davon – das neue Produkt nicht mögen: Das Vertriebsteam muss hinter einer Neuprodukteinführung voll stehen.

Produktargumentation beim Kunden muss „sitzen“

Erlauben Sie sich doch mal als Führungskraft, Ihre Vertriebsmitarbeiter folgende Fragen zu stellen:

• „Warum sollen Unternehmer die Zusammenarbeit mit unserem Mitbewerber aufgeben – und zu uns wechseln?“
• „Nenne mir doch bitte mal fünf gute Gründe, warum Kunden einen Fehler begehen, wenn sie nicht mit unserem Produkt A arbeiten?“
• „Angenommen, unser Mitbewerber kann das Produkt B, mit welchem wir in direkter Konkurrenz stehen, aktuell nicht liefern. Welche 10 Kunden würdest du deswegen anrufen, um dich als alternativer Lieferant ins Spiel zu bringen?“

Wenn acht von zehn Vertriebsmitarbeitern Ihnen auf diese Fragen sehr gute Antworten geben, dann: herzlichen Glückwunsch! Leider tun sich aber mit der prägnanten Argumentation so manche Vertriebsmitarbeiter schwer – nicht nur die jüngeren Kollegen aus dem Vertrieb.

Manche Neuprodukteinführungen scheitern, weil Vertriebsmitarbeiter sich nicht genügend Zeit nehmen (können), um sich das neue Produkt zuerst selbst einmal zu verkaufen. Weiß nämlich ein Vertriebsmitarbeiter nicht, warum das neue Produkt eine Bereicherung für seine Zielkunden ist, wird dieser (unbewusst) auch kaum mit ihm darüber sprechen. Oder aber viel zu häufig derartig leidenschaftslos eine Produktpräsentation durchführen, dass der Kunde schon sehr viele Informationen aus anderen Quellen vorliegen haben muss, um zu kaufen.

Wie Produktargumentation gelingt

Stellen Sie sich folgend Fragen:

• Was sind die Gründe, warum Ihr Kunde mit diesem Produkt jetzt(!) arbeiten sollte?
• Wie kann Ihr Kunde mit dem Produkt Geld verdienen (es also beispielsweise wieder verkaufen) oder wirtschaftlich selbst einsetzen?
• Mit welchem Gesprächseinstieg wollen Sie beim Kunden Interesse wecken?
• Wie können Sie ihm die Mehrwerte anschaulich darstellen, so dass dieser im Idealfall denkt „Wenn ich nicht kaufe, begehe ich einen Fehler!“?
• Welche Einwände und Bedenken können kommen. Wie wollen Sie diese entkräften?

Organisation einer Veranstaltung zur Produkteinführung

Die Organisation einer Veranstaltung zur Neuprodukteinführung für ein Vertriebsteam erfordert sorgfältige Planung und Durchführung, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter das Produkt nicht nur verstehen, sondern es auch motiviert verkaufen:

• Setzen Sie Ziele, sowohl auf Unternehmensebene, als auch pro Mitarbeiter. Vereinbaren Sie diese Ziele mit Ihren Mitarbeitern.
• Überlegen Sie, wie Sie Ihr Vertriebsteam motivieren können, dem Neuprodukt im Anschluss der Veranstaltung volle Aufmerksamkeit im Verkaufsalltag zu schenken.
• Berücksichtigen Sie auf der Agenda nicht nur die Produktpräsentation an sich, sondern überlegen Sie sich, wie Ihr Vertriebsteam am selben Tag auch befähigt werden kann, das neue Produkt zu verkaufen. Stichwort: Sales Training.
• Emotionalisieren Sie die gesamte Veranstaltung, beispielsweise mit externen Experten und Rednern.
• Trauen Sie sich auch, über kritische Punkte zu sprechen. Denn wenn nicht offen auch über Bedenken der Teilnehmenden gesprochen wird (Bspw. „Aber unser Mitbewerber hat doch eine viel günstigere Alternative“ oder „Darüber kann ich nicht auch noch mit meinen Kunden sprechen – ich habe pro Gespräch doch nur 15 Minuten Zeit“), dann verkümmert die Veranstaltung zur Neuprodukteinführung zu einer Farce.

76 Prozent der Produkteinführungen scheitern (Quelle: Nielsen). Binden Sie am besten frühzeitig nicht nur Ihre Kunden ein, für die Sie letztlich die Produkte entwickeln, sondern auch Ihren Vertrieb. Denn auch dieser hat oft interessante Erfahrungen und Ansichten, die es zu berücksichtigen gilt.