Ein Verkäufer macht sportliche Übungen vor, 2 weitere Verkäufer machen ihm diese nach.

Wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten …

30.09.2020 - Oliver Schumacher

Ist es vielleicht ein zu anspruchsvolles Ziel, das Kollegen aus den Abteilungen Marketing und Vertrieb im Sinne der Kunden und damit auch des Unternehmens zusammenarbeiten, also nicht nur irgendwie theoretisch laut Organigramm, sondern wirklich? Oder mal provokant gefragt: Ist überhaupt eine partnerschaftliche Zusammenarbeit gewünscht? Schließlich gibt es ja viele Unternehmen, bei denen Marketing und Vertrieb gefühlt eher ihr eigenes Süppchen kochen, in welches sie sich nicht von den anderen hineinspucken lassen wollen. Doch verbaut man sich nicht so auch die Chance auf wertvolle Zutaten, wenn man bei dieser Metapher bleiben mag?  Denn es ist ja nicht alles schlecht, nur weil es aus einer anderen Abteilung kommt …

Aber wer kennt es nicht? Die Kollegen aus dem Marketing entwickeln Verkaufsunterlagen, die aus Sicht des Vertriebs nicht praxistauglich und verkaufsfördernd einsetzbar sind. Oder auch andersherum: Der Vertrieb gewinnt Kunden, die nicht zur definierten Zielgruppe des Unternehmens passen. Und hat so hat der Vertrieb im schlimmsten Fall imageschädigende Kleinstkunden mit wenig Potenzial gewonnen, nur um Umsatz in der Kategorie „Neukunden“ verbuchen zu können. Getreu dem Motto: Lieber einen „schlechten“ Kunden gewonnen als gar keinen.

Machen Sie doch mal den Selbsttest

Beschäftigen Sie sich bitte mit folgenden drei Fragestellungen:

  • Wann wurden Kollegen aus dem Vertrieb zuletzt offensiv vom Marketing um ihre Meinung gebeten? Vor der Entwicklung einer Kampagne, zwischendurch – oder erst dann, wenn alles fertig ist? Oder vielleicht sogar noch nie?
  • Wann hat der Vertrieb zuletzt von sich das Gespräch bei den Kollegen aus dem Marketing gesucht? Beispielsweise, um für die tolle Kampagne zu loben, oder auch, um konstruktive Verbesserungsvorschläge einzubringen?
  • Welche spontane Emotion haben Vertriebler und Mitarbeiter aus dem Marketing, wenn sie sehen, dass sie gerade eine E-Mail aus der „anderen“ Abteilung bekommen – oder ein Kollege aus dieser anruft? Eher ein gutes, oder eher ein schlechtes?

Und, zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen? Wie ist es um die Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb in Ihrem Unternehmen bestellt?

Warum ist die Beziehung zwischen den Abteilungen Marketing und Vertrieb oft schlecht?

Es handelt sich um eine echte Wert- und Chancenvernichtung, wenn sich Mitarbeiter aus den beiden Abteilungen nicht wertschätzen – und gegenseitig unterstützen, sondern im schlimmsten Falle als notwendiges Übel sehen. Aber Abenteuer wie diese sind leider keine Seltenheit:

  • Auf einer Vertriebstagung hält eine Mitarbeiterin aus dem Marketing einen Vortrag zur bevorstehenden Produkteinführung. So mancher aus dem Vertrieb denkt „Na, die braucht noch ein paar Jahre, bis die wirklich begreift, was der Markt will.“
  • Nachdem eine Produkteinführung unter den Erwartungen geblieben ist, reagieren die Kollegen aus dem Marketing enttäuscht übe die schlechten Verkaufsfertigkeiten ihrer Kollegen.
  • Auf einer Weihnachtsfeier treffen sich zwei Personen, die eine ist aus dem Marketing, die andere aus dem Vertrieb. Obwohl sie beide schon seit über 5 Jahren im Unternehmen arbeiten, haben sie nun zum ersten Male miteinander gesprochen, sonst kannten sie sich nur vom Sehen her.

Wege, wie Marketing und Vertrieb besser zusammenarbeiten

Die Gründe für unsichtbare Mauern zwischen diesen Abteilungen sind oft hausgemacht. Teilweise sind sie aber auch in der typischen Biografie der Beteiligten zu finden. So sehen sich Vertriebler eher als Menschen der Praxis, haben oft keinen akademischen Abschluss und sind im Schnitt älter als ihre Kollegen aus dem Marketing. Das Vertriebler in der Regel jährlich Zielzahlen bekommen, von denen auch Einkommensbestandteile abhängig sind, zwingt so manche Vertriebler auch automatisch, mehr in Umsätzen und Deckungsbeiträgen zu denken, als in Strategien und Markenaufbau. Ebenfalls sind die Emotionen und Erkenntnisse bei der Arbeit oft unterschiedlich: Während der Vertriebler durch Gespräche mit seinen Kunden ein gewisses „Weltbild“ kreiert, entwickeln Kollegen aus dem Marketing dieses eher anhand von Studien, Umfragen und Zahlen. All die genannten Punkte haben ihre Vor- und Nachteile. Problematisch aber ist, dass häufig beide Abteilungen zu sehr in ihrer „Welt“ leben – und sich nicht genügend mit der der anderen beschäftigen (müssen/wollen).

Darum folgende Lösungsansätze für eine bessere Zusammenarbeit:

  • Mitarbeiter aus dem Vertrieb arbeiten regelmäßig mal einen Tag im Marketing – und andersherum, um erst einmal mehr Verständnis und damit auch Wertschätzung für die Arbeit der anderen zu bekommen.
  • Kollegen aus dem Marketing fahren mit dem Außendienst mit, welcher bitte keine Tour mit seinen besten Kunden extra für seinen Kollegen zusammenstellt, sondern eine repräsentative.
  • An internen Veranstaltungen, wie Workshops, Diskussionsrunden oder aber auch Seminaren nehmen immer auch Kollegen aus der anderen Abteilung teil.
  • Auch die Kollegen aus dem Marketing müssen, wenn der Vertrieb Leistungslohnkomponenten hat, gleichberechtigt werden – und ebenso Zielzahlen und Leistungslohnelemente bekommen. Dies zwingt alle Beteiligten, noch mehr in die Richtung zu denken, die die Zielzahlen vorgeben.
  • Die Kommunikation zwischen den Abteilungen wird erhöht, indem niemand mehr vor vollendete Tatsachen gestellt wird, sondern in die Entwicklungs- als auch Reflexionsphase mit eingebunden wird.

Natürlich wird die Umsetzung dieser Punkte nicht gleich für eine Revolution sorgen. Möglicherweise aber durchaus für manche zu einer Revolte, da es vermutlich immer Menschen gibt, die Veränderungen scheuen und Sorge haben, dass dies nur zu Nachteilen führt. Denn wenn ein Vertriebler es beispielsweise plötzlich an 5 Tagen im Jahr zusätzlich mit Marketing „zu tun hat“, dann fragt dieser sich möglicherweise sofort „Und wann mache ich Umsatz?“. Gerade darum ist es wichtig, alle Beteiligten mehr auf einheitliche Ziele einzuschwören und sie daran zu messen. Doch wenn nach ein paar Monaten beide Seiten erkennen, dass schneller und auch bessere Erfolge möglich sind, dann wird die Frage im Raum stehen: Warum haben wir das nicht schon viel früher gemacht?

Working Paper: “Erfolgsfaktoren für eine produktive Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb: Bestandsaufnahme, Trends, Lösungsmöglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme” von Alexander Kirsch und Thorsten S. Stoyke.

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