Wer seine Kosten im Vertrieb senken will, braucht nicht nur viel Fingerspitzengefühl, sondern muss sich auch mit dem Thema Deckungsbeitrag auskennen. Das vorschnelle senken der Vertriebskosten birgt viele Risiken: Wenn plötzlich die Qualität der angelieferten Ware anders ist, die Motivation des Vertriebs niedriger ausfällt oder der Kunde einfach merkt, dass sein Lieferant nicht mehr so innovativ ist, wie früher, dann werden schnell Kunden abtrünnig – oder zumindest schwieriger.
Erfahren Sie in diesem Beitrag nicht nur, wie Sie Kosten und insbesondere Vertriebskosten senken, sondern auch Ihren Deckungsbeitrag im Vertrieb erhöhen.
Welche Kosten sollten Sie hinterfragen?
Natürlich ist es sinnvoll, immer wieder alle Kosten im Unternehmen zu hinterfragen. Häufig sollen dann die Kosten in den Bereichen Personal, Marketing, Werbung und Weiterbildung gesenkt werden – schließlich sind dies die größten Kostenblöcke. Aber: Viele Kosten sind auch Investitionen in die Zukunft – und in die Kundenbindung. So zeigt sich häufig, dass Unternehmen, wenn sie beispielsweise in der Weiterbildung sparen, schnell den Anschluss verlieren. Drohen die ersten Kunden mit Abwanderung, versucht der Vertrieb diese oft über Rabatte zu „kaufen“. Was soll dieser denn auch machen, wenn sie nur schöne Worte haben? Manche Verkäufer stehen ihren Kunden einfach etwas ratlos gegenüber, wenn sie von diesen mit Mitbewerbern konfrontiert werden, die innovativer, großzügiger oder einfach engagierter und moderner erscheinen.
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Wie senken Sie Vertriebskosten durch Kommunikation?
Auch wenn sich der Vertrieb immer gerne als Speerspitze der gesamten Unternehmung sieht, so können auch diese nur erfolgreich sein, wenn das Zusammenspiel aller Abteilungen gelingt. Aber es werden Chancen, Beziehungen und Umsätze verspielt, weil oft nicht einmal Grundlagen einfachster Kommunikationstrainings nicht berücksichtigt werden.:
- Die Buchhaltung verschickt eine Mahnung im Stil der 80er Jahre an einen guten Kunden, der aus seiner Sicht aber zurecht den Betrag noch nicht bezahlte – und dazu auch Rücksprache mit dem Vertrieb hielt.
- Das Produktmanagement hat sich eine ganz tolle Sache ausgedacht. Doch irgendwie hat der Vertrieb, obwohl er schon in der Einführungsphase ist, immer noch nicht ganz genau verstanden, warum gerade diese Innovation ein Türöffner für die Neukundengewinnung ist.
- Der Vertriebler merkt bei einem Kunden, dass dieser Abwanderungsgedanken hat, findet aber keine Ideen, wie er dies thematisieren kann, um mit ihm dennoch eine weitere gute Zusammenarbeit fortzusetzen.
Wer also glaubt, die Senkung von Vertriebskosten sei ein Allheilmittel, der irrt. Wer davon ausgeht, dass dieser in wirtschaftlich schwierigen Zeiten in Weiterbildung sparen sollte, tut sich damit keinen Gefallen – nur seinen Mitbewerbern. Denn Kunden kaufen immer. Die Frage ist nur: bei wem? Und es gibt eben auch in Krisenzeiten Unternehmen, die durchaus Kosten senken – aber nicht in der Weiterbildung.
„Wir müssen Kosten senken, um billiger zu werden!“
Ehrlich? Wenn Sie in einem Markt tätig sind, wo wirklich der Preis Dreh- und Angelpunkt ist, dann haben Sie ein Problem. Denn irgendwer kommt immer um die Ecke, um es ein klein wenig billiger anzubieten. Aus meiner Sicht haben Sie dann nur drei Möglichkeiten:
- Sie werden zunehmend billiger, um noch Aufträge zu machen, verdienen weniger – und gehen vom Markt, wenn wirklich nichts mehr zu holen ist.
- Sie stellen sich neu auf. Entweder, indem Sie Ihr Angebot so überarbeiten, dass es an eine Zielgruppe verkauft werden kann, die eine höhere Preisbereitschaft hat. Oder Sie machen komplett etwas anderes.
- Oder Sie gucken mal, weshalb Sie Kunden haben, die Ihnen schon ewig treu sind – und trotz günstigerer Mitbewerber nicht gehen. Denn Ihre Kunden leben ja auch nicht auf dem Baum. Die, die einen höheren Preis zahlen, scheinen ja irgendetwas an Ihrem Angebot zu mögen, so dass sie deswegen bereit sind, Ihre Preise zu akzeptieren.
Wie kann der Außendienst zur Senkung der Vertriebskosten beitragen?
Ich selbst bin über 10 Jahre lang im Außendienst für die Markenartikelindustrie gewesen. Ich gebe zu:
- Manchmal habe ich vorschnell einen hohen Rabatt gegeben, um endlich den Auftrag zu machen.
- So einige Male wollte ich nicht mit dem Kunden in einen möglichen Konflikt gehen, da ich die Beziehung zu ihm wahren wollte.
- Eigentlich hatte ich damals auch gar nicht so viele Argumente parat, um einen höheren Preis souverän erklären zu können.
Meinen Sie, dass Ihre Vertriebler ähnliche Probleme mit den eigenen Preisen haben?
Was war die Folge für mich, der gerne Umsatz machte? Ich habe häufig Aufträge über unnötige Rabatte gekauft – und damit ungewollt zum Kostendruck beigetragen. Wer also Kosten im Vertrieb senken will, muss sich unbedingt fragen, ob die eigenen Verkäufer in der Lage sind, souverän – auch in stressigen Situationen – den eigenen Preis durchzusetzen. Schauen Sie gerne hier in den Beitrag: Einkaufstricks.
Wie können Kosten im Vertrieb gesenkt werden?
Nachfolgend ein paar Impulse, wie Sie Ihre Vertriebskosten senken können:
- Erhöhen Sie Ihre Bruttolistenpreise und reduzieren Sie Ihre Rabatte.
- Achten Sie darauf, dass Sie möglichst Produkte und Dienstleistungen mit einer hohen Marge vorrangig verkaufen.
- Senken Sie Ihre Kosten im Vertrieb, indem Sie überprüfen, ob die Kundenbetreuung im Verhältnis zum Umsatz und Potential des Kunden optimal ist. Anderer Besuchsrhythmus, mehr telefonische Kontakte, …
- Welche Spesenvorgaben (Übernachtung, Kundengeschenke) machen Sie?
- Natürlich kann ein „einfacherer“ Firmenwagen auch zur Senkung von Kosten im Vertrieb beitragen. Aber: Unterschätzen Sie nicht die Wichtigkeit von Image und Anerkennung, die manch ein Vertriebler mit dem Fahrzeug verbindet.
- Erhöhung der durchschnittlichen Bestellmenge, so dass weniger Aufwand beim Versand entsteht.
- Unnötige Kosten durch Expresslieferungen, weil ein Kunde oder ein Verkäufer etwas vergessen hat.
- Vorschnelle Zusagen von Sonderleistungen bzw. -anfertigungen, um dem Kundenwunsch zu entsprechen, die aber den geplanten Produktionsablauf über den Haufen schmeißen.
- Schlechte innerbetriebliche Kommunikation, die zu Missverständnissen und Kosten führt.
- Reklamationen des Kunden aufgrund von Fehlberatung oder Missverständnissen.
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Warum dürfen Vertriebskosten nicht um jeden Preis gesenkt werden?
Manchmal muss man sich als Verkäufer wundern. Da wird dem Vertrieb eingetrichtert, auf jeden Euro zu achten – und dann scheint es plötzlich „Geld wie Heu“ zu geben, wenn es darum geht, Abfindungen zu zahlen oder Werbemaßnahmen in den Markt zu drücken, an die der Vertrieb selbst nicht glaubt.
Es ist wichtig, dass Sie Ihre Kosten im Vertrieb im Griff haben – und im Zweifelsfalle senken. Es darf aber nicht übertrieben werden:
- Ein Verkäufer fährt extra 48 km weiter, weil er nur dort ein Hotel findet, dass in seinem Spesenrahmen liegt.
- Der Musterkoffer eines Vertrieblers ist verloren gegangen. Nun muss der Verkäufer voraussichtlich 3 Monate warten, bis er einen neuen hat (nur einen einzigen nachzubestellen wäre zu teuer).
- Auf der jährlichen Vertriebstagung wird um 23 Uhr gesagt, dass ab jetzt alle ihre Getränke selbst zahlen.
Diese genannten Beispiele habe ich bzw. Verkäufer, die ich im Rahmen eines Vertriebscoachings unterstützt habe, erlebt.
Das Thema „Kosten im Vertrieb“ ist nicht immer ganz einfach. Wenn Sie als Führungskraft nicht unnötig anecken wollen, weil Sie Maßnahmen zur Reduzierung der Vertriebskosten empfehlen könnten, die nicht ankommen, dann machen Sie doch mal folgendes: Bitten Sie Ihre Verkäufer darum, Vorschläge zu machen, wo diese Chancen sehen, um Kosten im Vertrieb zu senken. Denn dann ist es die Lösung der Betroffenen – und nicht Ihre. Außerdem werden Sie sich vielleicht wundern, wo auch Ihre Kollegen Einsparpotentiale sehen – und Vertriebskosten von sich aus senken möchten.
Hier noch ein paar Impulse zu Kostenoptimierung im Vertrieb:
- Sind die Verkaufsgebiete optimiert?
- Kann der Leistungslohnanteil erhöht werden?
- Können Zweitvertreter dort eingesetzt werden, wo die derzeitige Bezirksleitung zum Stammkundenbetreuer degeneriert ist?
- Kann Bürokratie aus dem Vertrieb in den Innendienst gelagert werden, damit sich der Vertrieb noch mehr um umsatzproduzierende Maßnahmen kümmern kann?
- Welche Erkenntnisse können aus dem Vergleich der einzelnen Bezirke (Spesen, Kilometerleistungen, Umsatz pro Kunde, Anzahl der Besuche und Aufträge pro Tag, …) gezogen werden?
Vertriebskosten im Griff durch Deckungsbeitragsrechnung im Vertrieb
Sie können den Deckungsbeitrag auf unterschiedliche Größen beziehen:
- Wie hoch fällt der Deckungsbeitrag im jeweiligen Verkaufsbezirk aus?
- Wie viel trägt der jeweilige Kunde zum Deckungsbeitrag bei?
- Inwiefern trägt das einzelne Produkt bzw. die einzelne Dienstleistung zum Deckungsbeitrag bei?
Wie wird der Deckungsbeitrag pro Kunde berechnet?
Nachfolgend eine Möglichkeit, wie in einigen Unternehmen kalkuliert wird. Dieser Rechenweg macht deutlich, ab wann ein Anbieter mehr Geld in die Geschäftsbeziehung einbringt, als wie er vom Kunden selbst bekommt.
Bruttoumsatz
./. Erlösschmälerungen (Rabatt, Skonto, …)
= Nettoumsatz
./. variable Produktionskosten
= Deckungsbeitrag 1
./. Kundenbedingte Auftragskosten (Administration, Versand, …)
= Deckungsbeitrag 2
./. Kundenbedingte Betreuungskosten (Reisekosten, bestimmte Marketingkosten)
./. Relative Einzelkosten für den Kunden (Werbekostenzuschuss, Abzinsung Forderungen, besondere Betreuungskosten, …)
= Deckungsbeitrag 3
Wie wird der Deckungsbeitrag pro Verkaufsbezirk ermittelt?
Auch wenn es keine „gerechten“ Verkaufsbezirke geben kann, so kann ein Vergleich zwischen diesen sehr aufschlussreich sein.
Bruttoumsatz
./. Erlösschmälerungen (Bonus, Skonto, …)
= Nettoumsatz
./. direkt zurechenbare Herstellkosten
./. Provisionen/Prämien
= Deckungsbeitrag I
./. sonstige Kosten Außendienst (Kfz, Spesen, Sozialabgaben, Muster, …)
= Deckungsbeitrag II
./. Transportkosten
./. Kosten der Auftragsabwicklung
./. Zinsen für Außenstände
./. Kosten für Marketingmaßnahmen im engeren Sinne
= Deckungsbeitrag III
