Auf einem Messestand unterhält sich ein Aussteller mit einem Messebesucher.

Persönliche Kundenbeziehung: Wie Sie eine bessere Beziehung aufbauen

05.05.2020 - Oliver Schumacher

Die Qualität Ihrer persönlichen Kundenbeziehung trägt maßgeblich dazu bei, ob und wie leicht Ihr Kunde von Ihnen kaufen wird. Natürlich spielt auch der Ruf Ihrer Marke und Ihr Angebot selbst eine große Rolle – aber ganz entscheidend ist die Frage: Wie empfindet Ihr Kunde die Beziehung zu Ihnen als Verkäufer bzw. Mensch? Stimmt die persönliche Kundenbeziehung, wird dieser deutlich leichter kaufen können. Sie erhalten in diesem Beitrag Einblicke in gängige Kommunikationsmodelle und Kommunikationsstile, aber auch in Themengebiete, worüber viele Menschen aus dem Vertrieb und Verkauf oft sehr wenig nachdenken: Dem Sprecherwechsel sowie die Anteile der Fragen, des Zuhörens und des Sagens. Wenn Sie Ihre Beziehungen als Verkäufer zu Ihren Kunden verbessern bzw. optimieren möchten, reicht es schon oft aus, wenn Sie nur ein klein wenig anders Ihre Gesprächsführung gestalten.

Sind Sie als Verkäufer überhaupt in der Lage, eine gute persönliche Kundenbeziehung zu gestalten?

Nach dem Reversibilitätsprinzip sollte sich der Gesprächspartner fragen, wie seine Botschaft beim anderen ankäme, wenn er an seiner Stelle wäre. Getreu dem Sprichwort „Was du nicht willst, das man dir tu, das füge auch keinem anderen zu“. Dennoch zeigt die Praxis, dass gewisse Äußerungen dem Gegenüber mitgeteilt werden, auch wenn der Sender selbst auf dieser Art und Weise so die Botschaft nicht würde erhalten wollen. Intern rechtfertigt sich der Sender für diese Verletzung des Gegenübers mit der Argumentation, dass dieser von ihm angesprochene Punkt doch unbedingt mal so gesagt werden musste (nach Bredemeier 2000, S. 75 f.).

In der Praxis könnte somit ein Verkäufer zu seinem Wunschkunden bei der Akquise im Verkaufsgespräch sagen „Ja, wollen sie sich denn nicht verbessern?“, weil er es nicht nachvollziehen kann, dass dieser mit einem Lieferanten zusammenarbeitet, der nach seiner Sicht eindeutig schlechter ist als er. Mit solch einer Aussage wird von der Sachebene in die Beziehungsebene gewechselt. Bredemeier bezeichnet die Unfähigkeit vieler Menschen, angemessen das Thema Beziehung und Kontakt zu thematisieren, als „Beziehungsarmut“ (Bredemeier 2000, S. 77).

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In der Regel wird nur beim Erstkontakt kurz das Thema Beziehung geklärt, dann aber nie wieder. Das nächste Gespräch und die zukünftigen bleiben immer sachlich. Dies macht sich auch in „Beziehungsfloskeln“ (Bredemeier 2000, S. 77) wie „Na, wie geht’s?“ bemerkbar – Fragen, die in der Regel nicht ernst gemeint sind. Letztlich können Beziehungen nur dann zwischen den Gesprächspartnern geklärt werden, wenn sich alle Beteiligten darauf einlassen. In der Regel gibt es aber eine Fluchttendenz von einer Beziehungs- in eine Sachdiskussion. Als Ausweg bietet sich hier die Metakommunikation an. Jeder Mensch kann persönlich kommunizieren. Die Herausforderung ist, „auf die richtige Person, im rechten Maß, zur rechten Zeit, für den richtigen Zweck und auf die richtige Weise persönlich agieren und reagieren zu können“ (Bredemeier 2000, S. 81).

Von welchen Kriterien wird die Qualität der Kundenbeziehung abgeleitet?

Die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde macht sich oft über die Körpersprache, Sprachgestaltung und Prosodie (Betonung, Tonfall, Tempo, Sprechpausen, Akzent, …) bemerkbar. Je nach Zielsetzung des Sprechers spürt der Empfänger Wertschätzung oder Geringschätzung. Kann der Kunde also selbst bestimmen oder herrscht Lenkung, Bevormundung und Dominanz (nach Thiele 2007, S. 17)?

Verbessern Sie Ihre Kundenbeziehungen, indem Sie sich mit den Einflussgrößen auf die Wahrnehmung der Beziehungsqualität beschäftigen

In diesem Abschnitt werden die Bereiche Perspektivwechsel, kooperative versus konkurrierende Einstellung, Kommunikationssperren, Ich-, Du-, Wir oder Man-Form-Sprechweise, gewaltfreie Kommunikation und der Verkaufsstil thematisiert. Sie bilden entscheidende Faktoren für die Wahrnehmung der Beziehungsqualität zwischen Verkäufer und Kunde.

Die Einstellung gegenüber dem Gesprächspartner bestimmt die Beziehung

Menschen sind aufgrund ihrer kognitiven Grundfertigkeiten fähig, ihre Perspektive zu wechseln und sich in andere Personen hineinzuversetzen. Dies ermöglicht Kooperation: Es werden nicht egoistisch Ziele angestrebt, sondern gemeinsam mit dem Gesprächspartner Lösungen und Kompromisse. Ein Sich-überzeugen-Lassen oder ein Nachgeben wird so nicht als Niederlage erlebt, sondern vielmehr als eine Bereicherung. Schließlich hat man etwas dazugelernt (nach Pabst-Weinschenk 2000, S. 111). Nach meiner Meinung als Verkaufstrainer muss dieser kooperative Stil auch für den Verkaufsalltag gelten. Es gibt heute keine Verkäufermärkte mehr, sondern nur noch Käufermärkte: Die Kunden bestimmen letztlich ihren Bedarf und lassen sich nicht mehr auf plumpe Manipulationstechniken ein.

Pabst-Weinschenk (Pabst-Weinschenk 2000, S. 112 f.) stellt die kooperative Einstellung der Konkurrenz-Einstellung gegenüber, die nachfolgend verkürzt wiedergegeben wird:

  • Gleichwertige Partner vs. Hierarchie und Gegnerschaft
  • Dialog mit Konsens vs. Monolog und Sieg-Niederlagen-Spiel
  • Toleranz gegenüber anderen Positionen vs. Ichbezogenheit
  • Überzeugen mit Argumenten vs. einseitige Bewertungen und Manipulationen
  • Konstruktive Kritik vs. Tadel und „kluge Ratschläge“
  • Trennung zwischen Person und Sache vs. sachliche Kritik wird persönlich genommen
  • Wirkt integrativ vs. wirkt autoritär
  • Ist selbstsicher vs. ist unsicher.
  • Angemessenes Selbstwertgefühl vs. geringes Selbstwertgefühl

Kommunikationssperren verhindern den Aufbau einer guten Kundenbeziehung

Kommunikationssperren, also Aussagen, die die weitere Kommunikation erschweren bzw. sperren, sind nach Gordon ((nach Gordon 2002, S. 67 ff.):

  1. Befehl, Anordnung, Aufforderung,
  2. Drohung, Warnung,
  3. Moralisieren, Predigen,
  4. Ratschläge erteilen, Lösungen vorgeben,
  5. Vorträge halten, belehren, Fakten schaffen,
  6. Urteilen, Vorwürfe, Kritik,
  7. suggestiv loben, Schmeichelei,
  8. Beschimpfung, lächerlich machen,,
  9. Interpretieren, diagnostizieren, analysieren,
  10. Trösten, Sympathie bekunden,
  11. Forschen, Fragen, Verhören,
  12. Zurückziehen, Ablenken, Ausweichen.

1 bis 5 vermitteln unterschwellig die Botschaft „Du bist zu dumm, deswegen sage ich es dir!“, die Botschaften 6 bis 11 die Botschaft „Mit dir stimmt etwas nicht!“ 12 letztlich „Es ist mir unangenehm, das von dir zu hören“.

Kommunikationssperren haben eines gemein: sie vermitteln kein Verständnis, darum sind sie für die Kommunikation und insbesondere für die Kundenbeziehung schädlich.

Die Kundenbeziehung wird durch die Ich-Du-Wir- oder Man-Form beeinflusst

Wie die Kommunikation ankommt, ist entscheidend davon abhängig, ob in der Ich-, Du-, Wir oder Man-Form gesprochen wird:

  • Ich-Botschaften lösen Konflikte, benennen eigene Gefühle, greifen nicht an, sind eindeutig, offen, sanft konfrontierend und einleuchtend.
  • Wir-Botschaften heben Gemeinsamkeiten hervor, können kompliziert und sprachverwirrend sein, werden häufig als Fluchtweg aus Ich-Botschaften genutzt und sind daher auf Echtheit zu überprüfen.
  • Man-Botschaften hingegen sind Sprechmarotten, beziehungslos, Ausflüchte, Kommunikationskiller, anonym und nicht geeignet für das Debattieren.
  • Du-Botschaften sind Ratschläge und somit auch Schläge, delegieren Verantwortung, provozieren zur Verteidigung, weil sie stark fordernd sind (nach Bredemeier 2000, S. 59).

Die gewaltfreie Kommunikation hilft, eine bessere Beziehung zu entwickeln

Um eine Kultur gegenseitiger Wertschätzung aufzubauen, die auf Akzeptanz, Offenheit und Vertrauen beruht, entwickelte Marshall Rosenberg die „gewaltfreie Kommunikation“. Er ist Schüler Carl Rogers und geht bei dieser Methode von folgenden Annahmen aus:

  • Das Verhalten der Menschen wird durch ihre Bedürfnisse bestimmt.
  • Die Bedürfnisse eines jeden sind genauso wichtig wie die der Mitmenschen.
  • Gerne tragen freiwillig Menschen zum Wohle anderer bei.
  • Es wird nicht gegen Menschen gehandelt. Jeder handelt für seine eigenen Bedürfnisse (nach Brüggemeier 2010, S. 10).

Somit geht es bei der gewaltfreien Kommunikation um eine verbindende Sprache, die in vier Prozessschritten gegliedert ist:

  • Beobachtung,
  • Gefühl,
  • Bedürfnis und
  • Bitte.

Der Sprecherwechsel hat Einfluss auf die wahrgenommene Beziehungsqualität

Damit ein Gespräch bzw. Dialog entstehen kann, ist mindestens ein Sprecherwechsel notwendig. Andernfalls ist es ein Monolog. Brinker und Sager bezeichnen den Moment, in dem ein Gesprächspartner signalisiert, sein Beitrag sei abgeschlossen und von dem anderen würde nun eine Erwiderung erwartet, als „übergangsrelevante Stelle“ (nach Heilmann 2009, S. 94). Das Rederecht wird somit abgegeben. Wird das Wort ergriffen, ohne dass die betreffende Person nun tatsächlich dran ist, verletzt dies schnell Normen und Höflichkeitsrituale.

Es handelt sich um eine Fremdwahl, wenn ein anderer sein Gegenüber auffordert, etwas zu sagen. Bei der Selbstwahl ergreift die Person selbst das Wort, weil sie entweder unterbricht oder andere Aussagen simultan kommentiert. Dahingegen sind Rezipienzsignale Zuhörsignale wie „ja“ oder „hm“. Sollten sich die Rezipienzsignale häufen, so kann dies einen Unterbrechungsversuch vorbereiten (nach Heilmann 2009, S. 96). Ob es sich bei Einwürfen um Rezipienzsignale oder Unterbrechungen handelt, ist von der Situation abhängig.

Wann ist ein Sprecherwechsel sinnvoll?

Es gibt Indizien, die darauf hinweisen, ob nun eine übergangsrelevante Stelle vorhanden ist oder nicht. Diese treten häufig in Kombination auf:

  • eine längere Pause – nicht zu verwechseln mit einer Staupause zur Spannungserzeugung oder Atempause –
  • die Melodiebewegung am Ende des Satzes (Kadenz):
    • Abgeschlossenheit wird durch Stimme nach unten signalisiert,
    • ansteigende Melodie bei der letzten betonten Silbe leitet eine Frage ein.
    • schwebende Melodie zeigt an, dass noch weiter gesprochen werden soll,
  • die Mimik, im Speziellen der Blickkontakt
  • Gestiken, wie distanzverringernde in den Raum hineingehende Bewegungen mit Armen und Händen sind als redebewahrend einzustufen. Dahingegen signalisieren zurückführende und somit distanzvergrößernde Gesten den Willen zur Rederechtabgabe.
  • Bei der Proxemik verhält es sich wie bei den Gestiken (nach Heilmann 2009, S. 99 f.).

Doch auch, wer das Wort ergreifen will, macht sich eindeutig bemerkbar: Tiefe Einatmung und Straffung des Körpers, nach vorne beugen und „scharfer“ Blick, Räuspern, Einwurf von Floskeln wie „ja, aber“ oder „also“ bzw. rasches Nicken. Ebenso gibt es Regeln, die signalisieren, dass jetzt nicht unterbrochen werden soll. Keine Atempausen, die Stimme in der Schwebe halten, die weiterhin vorgebeugte Körperhaltung im Sitzen, die hohe Sprechspannung (eindringlich, kräftige Akzente) und eine gleichmäßige Lautstärke gibt dem Gesprächspartner das Gefühl, dass er jetzt noch weiterhin in der Hörerrolle zu bleiben hat (nach Pawlowski 2005, S. 125 f.).

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Für eine bessere Beziehungen sollten Sie keine Unterbrechungen provozieren

Unterbrechungen werden teilweise auch provoziert. Wenn jemand das Rederecht zu lange an sich hält, er sich vielleicht sogar mit seinen Worten inszeniert, dann fühlen sich viele Zuhörer genötigt einzuschreiten. Auch wenn der Wunsch nach Korrektur des Gesagten beim Zuhörer aufkommt, möchte dieser meist zeitnah widersprechen. Aber: Wer sich nicht unterbrechen lassen will, der lässt sich auch nicht unterbrechen (nach Heilmann 2009, S. 101 ff.).

Seien Sie also im Sinne einer guten Kundenbeziehung offen, damit Sie rechtzeitig merken, wenn Sie Ihren Kunden “totquatschen”.

Nicht nur die Qualität der Fragen, sondern auch die Anteile am Sagen und Zuhören beeinflussen die Kundenbeziehung

Für die erfolgreiche Beziehungsgestaltung ist nicht nur das wie der Kommunikation entscheidend, sondern auch das was, welches nachstehend erläutert werden soll.

Der Verkäufer hat die Verantwortung dafür, dass der Kunde seine Äußerungen so versteht, wie es der Verkäufer beabsichtigt. Ebenfalls muss er das Gespräch so steuern, dass das Gespräch als gemeinsamer Prozess erlebt wird. Dies setzt Hinhören und Fokussierung auf das Was und Wie der Aussagen des Kunden sowie die Beobachtung nonverbaler Signale voraus. Doch die Aufmerksamkeit sollte nicht nur beim Kunden liegen, sondern auch auf sich selbst (nach Pawlowski 2005, S. 52 f.):

  • Versteht der Verkäufer wirklich den Kunden?
  • Antwortet der Kunde so wie erwartet?
  • Wie reagiert der Körper des Anbieters auf die Aussagen des Kunden (nonverbale Signale)?

Nicht zu vergessen ist die Gedächtnisleistung der Beteiligten. So kommt ein einmal kommunizierter Mehrwert nicht zwangsläufig beim Kunden derart an, dass er deswegen seine Ansichten ändert. Es ist daher hilfreich, den Verstehensprozess und die Aufmerksamkeitskurve aufrechtzuerhalten, indem möglichst alle Sinne des Kunden angesprochen werden.

Sie verbessern Ihre Beziehung, wenn Sie die Gesprächsbereitschaft des Kunden fördern

Um die Gesprächsbereitschaft zu fördern, empfiehlt Rogers die nicht-direktive Beratung. Dabei soll dem Sprechenden freundlich, geduldig und kritisch verständnisvoll zugehört werden. Es soll weder Autorität demonstriert noch diskutiert werden. Auch sind keine Ratschläge zu erteilen. Der Zuhörer stellt nur Fragen oder sagt etwas, wenn es darum geht,

  • das Reden zu erleichtern,
  • um Ängste, die die Beziehung zum Interviewer stören, zu beseitigen,
  • für den genauen Ausdruck seiner Gefühle und Gedanken zu loben oder
  • das Gespräch auf Punkte zu lenken, die bisher noch nicht berücksichtigt worden sind (nach Rogers 1997, S. 117 f.).

Diese Vorgehensweise basiert darauf, dass das Gespräch dem Klienten gehört – nicht dem Psychologen. Direktive Ansätze, wie Befehle, Verbote, Suggestionen, Interpretationen oder andere persönliche Einflussnahmen sind schädlich, weil sie implizieren, dass der Berater weiß, welche Ziele sein Klient anzusteuern hat.

„Das Individuum steht im Mittelpunkt der Betrachtung und nicht das Problem. Das Ziel ist es nicht, ein bestimmtes Problem zu lösen, sondern dem Individuum zu helfen, sich zu entwickeln, sodass es mit dem gegenwärtigen Problem und mit späteren Problemen auf besser integrierte Weise fertig wird“ (Rogers 1997, S. 36). Um somit Einsicht zu fördern, wird vom Berater äußerste Zurückhaltung verlangt. Die Aufforderung, Gefühle und Meinungen zu äußern, wird gewöhnlich abgeblockt. Durch das Wiederholen der erlangten Einsichten hilft der Berater seinem Klienten bei der Erkennung der möglichen Entscheidungsmöglichkeiten und Handlungsmöglichkeiten. Diese Verstärkung hilft, das Gesprächsziel zu erreichen, auch wenn manchmal Rückfälle aufgrund des Erkennens eigener Unzulänglichkeiten möglich sind (nach Rogers 1997, S. 185 ff.).

Die Wahrnehmung der Qualität der persönlichen Kundenbeziehung ist sehr subjektiv. Dennoch sollten Sie als Verkäufer immer wieder überlegen, wie Sie für noch bessere Kundenbeziehungen sorgen können. Am besten nehmen Sie sich zuerst einen Punkt aus diesem Blogbeitrag heraus, der für Sie den größten Aha-Effekt hatte – und setzen diesen um. Sobald Ihnen dann dies in den nächsten 3 bis 4 Wochen in Fleisch und Blut übergegangen ist, nehmen Sie sich den nächsten vor.

Literaturquellen:

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