Vertrieb:Leistungsorientierte Bezahlung &Vergütung

Leistungsorientierte Bezahlung polarisiert. Denn welcher Verkäufer möchte sich schon nach Leistung bezahlen lassen? Interessanterweise tendenziell immer weniger, erfahre ich oft in meinen Verkaufstrainings. Schade, schließlich bietet ein Leistungslohn im Vertrieb nicht nur aus Führungssicht interessante Anreize, sondern auch aus Mitarbeitersicht attraktive Verdienstmöglichkeiten.

Dennoch sollten Sie als Führungskraft versuchen, leistungsorientierte Bezahlung und Vergütung auch als Instrument der Mitarbeitermotivation einzusetzen. Chancen und Risiken einer solchen Vergütung wäge ich in diesem Beitrag nicht nur ab, sondern gebe auch konkrete Ideen für eine leistungsorientiere Vertriebsvergütung.

Was sind die Folgen leistungsorientierter Bezahlung im Vertrieb?

Von 1999 bis 2009 habe ich selbst als Verkäufer im Außendienst gearbeitet. Damals war der Anteil der leistungsorientierten Bezahlung im Verhältnis zum Fixum mit 90 Prozent sehr hoch. Dennoch hat mir dieser Leistungslohn viel Freude bereitet. Es gab nicht nur Zielprämien im Vertrieb, sondern auch verschiedenste Vertriebsprovisionen auf unterschiedlichste Ergebnisse. Nachfolgend 10 Punkte, die Sie bei der leistungsorientierten Vergütung berücksichtigen sollten, damit Ihr Leistungslohn auch wirklich gut ankommt:

1. Einige Verkäufer können sich „abgehängt“ fühlen, weil sie keine Chance sehen, attraktive Provisionen und Prämien zu erreichen.
2. Sie können Ihren Vertrieb gezielt über Provisions- und Prämienmodelle steuern.
3. Mit der leistungsorientierten Vergütung können Sie auch falsche Anreize setzen. Beispiel: Die erfolgreiche Akquise eines Kunden wird honoriert – die Kundenbetreuung und der Service nicht.
4. Die Einkommensschere zwischen den einzelnen Vertrieblern kann bei einem falschen Konzept der leistungsorientierten Bezahlung sehr groß werden.
5. Sie müssen es aushalten können, wenn plötzlich „einfache“ Verkäufer mehr als Sie verdienen.
6. Einige Verkäufer werden nur noch dann „hart arbeiten“, wenn der Vertrieb eine angemessene Erfolgsprämie ausschreibt.
7. Ihr Modell der Vertriebsvergütung könnte zu kompliziert und damit intransparent werden.
8. Es besteht die Gefahr, dass Sie sich als Führungskraft zurücklehnen mit der Haltung „Die können sich ja einfach mehr anstrengen, dann verdienen die auch mehr.“
9. Das System könnte als nicht ausgewogen wahrgenommen werden, da jeder Verkäufer andere Voraussetzungen hat (Bezirksvorgänger, derzeitiger Zustand im aktuellen Bezirk, …)
10. Das Modell der leistungsorientierten Bezahlung könnte zu viel unternehmerisches Risiko ausschließlich an den Verkaufsaußendienst auslagern. Doch was kann der Vertrieb für Konjunktureinbrüche oder einem schlechten Produktmanagement?

Bemessungsgrundlagen für die leistungsorientierte Vergütung

Mit der Wahl der richtigen Bemessungsgrundlage steht und fällt der Erfolg der leistungsorientierten Bezahlung. Nachfolgend ein paar Ideen, worauf Sie Ihren Leistungslohn beziehen können:

• Jahreszielerreichung
• Quartalszielerreichung
• Neukunden (ab wie viel Euro handelt es sich um einen Neukunden?)
• Entwicklung von Kunden in die nächsthöhere Umsatzkategorie
• Einführung von Produkten
• Nachverkauf von eingeführten Produkten
• Stückprämien
• Ausbau der Distribution
• Senkung der Rabattquote
• Erhöhung des Deckungsbeitrags
• Senkung der Reklamationsquote
• Teilnahme an Weiterbildungen
• Steigerung zum Vorjahr
• Schulungen bei Kunden
• Einhaltung von Vorgaben
• Qualität von geleisteter Arbeit (Beispiel: Vollständigkeit von Formularen)
• Zuverlässigkeit

Vor der Einführung der leistungsorientierten Vergütung

Nicht alles, was man gut meint, kommt auch gut an. Dieses Risiko besteht auch im Vertrieb, wenn Sie ein neues Vergütungsmodell einführen möchten. Darum nehmen Sie gedanklich mögliche Risiken vorweg, indem Sie das Einkommensmodell an Zahlen Ihrer Vertriebler aus vergangenen Perioden ausprobieren. Wenn Sie anhand dieser Zahlen dokumentieren, dass Ihre Verkäufer unterm Strich sogar mehr verdienen, dann haben Sie auch so schneller Ihre Mitarbeiter von der neuen Vergütung im Vertrieb überzeugt.

Durchdenken Sie bitte auch bei der Formulierung Ihrer Ausschreibungen folgende Fragen:

• Wie wird mit den verlorenen Kunden bei einem Neukundenwettbewerb umgegangen?
• Was passiert mit der Prämie, wenn ein Verkäufer drei Quartale mit Zielerfüllung abschließt, sein Jahresziel aber nicht erreicht?
• Wie wirken sich mögliche Retouren nach dem Einführungszeitraum eines neuen Produktes aus?

Warum sollten Sie nicht ausschließlich Umsatzprovision zahlen?

Die einfachste Berechnungsgrundlage für die leistungsorientierte Vergütung im Vertrieb ist der Umsatz. Aber der ausschließliche Fokus darauf hat auch Nachteile:

• Zur Einkommensmaximierung werden viele Verkäufer Aufträge mit unnötig hohen Rabatten „kaufen“.
• Das Risiko ist groß, dass ein Verkäufer vorschnell Zugeständnisse in der Preisverhandlung macht.
• In der Praxis wird sich so manch ein Verkäufer an seinen Vertriebsleiter mit der Bitte um einen Sonderrabatt wenden. Doch kann es auch sein, dass der Verkäufer einfach nicht qualifiziert genug für die Preisverhandlung ist – und aufgrund der Umsatzvorgaben nun ein leidenschaftlicher Anwalt seines Kunden geworden ist?
• Wenn der Umsatz für alle Produkte gleich verprovisionisiert wird, ist es auch egal, mit welchen Produkten der Umsatz gemacht wird. Obwohl vermutlich die Produkte unterschiedliche Gewinnspannen haben.
• Wie geht ein Verkäufer mit seinen Kunden um, wenn er nur dann Geld verdient, wenn er diesen etwas verkauft?

Es ist besser, Verkäufer nicht schwerpunktmäßig nach Umsatz zu vergüten, sondern nach dem Deckungsbeitrag. Dazu muss auch nicht jeder Deckungsbeitrag der einzelnen Produkte und Leistungen offen kommuniziert werden. Ein paar wenige Artikelgruppen, in denen sich Leistungen mit ähnlichen Deckungsbeiträgen finden, würden schon helfen. Zahlen Sie dann auf diese Artikelgruppen je nach Deckungsbeitrag unterschiedliche Provision und/oder Prämien.

Was ist der Vorteil von Zielprämien im Vertrieb?

Zielprämien im Vertrieb haben drei entscheidende Vorteile für Sie:

• Die Schere zwischen den höchsten und niedrigsten Einkommen werden kurz- und mittelfristig nicht so weit auseinandergehen.
• Prämien sind besser zu kalkulieren – für beide Seiten.
• Sie werden unterschiedlich großen bzw. erfolgreichen Bezirken am gerechtesten, da die Basis für die Provision immer unterschiedlich ist.

Wenn Ihre Mitarbeiter aus dem Vertrieb spüren, dass es sich bei Ihrem Modell der leistungsorientierten Bezahlung um ein faires Modell handelt, werden sich viele dafür öffnen. Wichtig ist, dass Sie ähnlich wie bei einem Verkaufswettbewerb, dafür sorgen, dass Sie möglichst viele Verkäufer mit Verkaufstrainings und Vertriebscoachings befähigen, gute Chancen auf gute Einkommensmöglichkeiten eröffnen.