Eine Führungskraft spricht mit 3 Verkäufern. Doch jeder versteht etwas anderes.

Kommunikationstraining Vertrieb, Verkauf & Service

11.05.2020 - Oliver Schumacher

Ihre Mitarbeiter aus dem Vertrieb, Verkauf und Service sind das Gesicht zum Markt. Anhand dieser Mitarbeiter mit Kundenkontakt machen sich Ihre Kunden und Interessenten ein Bild von Ihrer gesamten Unternehmung. Darum ist ein regelmäßiges Kommunikationstraining für diese Mitarbeiter kein Kann, sondern ein Muss. Schließlich sind in hektischen Situationen manchmal schnell Worte gesagt, die aus Kundensicht nicht angemessen waren – und für Unmut sorgen. Darüber hinaus wundern sich oft Mitarbeiter, warum sie in gewissen kommunikativen Situationen nicht wirklich weiterkommen – und vermeiden bzw. verdrängen dann sogar gewisse Aufgaben. In diesem Beitrag stelle ich Ihnen 3 Kommunikationsmodelle vor: Das Nachrichtenquadrat, die Transaktionsanalyse und NLP. In meinen Kommunikationstrainings für Mitarbeiter aus dem Vertrieb, Verkauf und Service thematisiere ich in der Regel nur die Transaktionsanalyse. Denn das Nachrichtenquadrat ist vielen schon aus der Berufsschule und dem Studium bekannt, NLP ist für mich als Sprechwissenschaftler nicht wissenschaftlich fundiert genug.

Kommunikationstraining: Was ist eine soziale Interaktion?

Unterhalten sich zwei Menschen persönlich miteinander, so findet eine soziale Interaktion (auch: orthosoziale Interaktion, Face-to-face-Interaktion) statt: Beide Interaktionspartner wissen, dass der andere zugegen ist. Sie können sich gegenseitig beobachten. Somit richtet jeder der beiden seine Verhalten auf den anderen aus und passt sich seinen Reaktionen an. Die normale soziale Interaktion ist wechselseitig (reziprok). Die Gesprächspartner passen sich gegenseitig an (nach Hartmann 2010, S. 14). Im Verkaufsgespräch erwarten die Beteiligten neben wirtschaftlichen Vorteilen auch positive Gefühle, wie Freude oder Anerkennung (nach Görgen 2005, S. 97).

Kommunikationstraining: Warum reden manche Mitarbeiter aus dem Vertrieb, Verkauf und Service zu viel?

Ein für Verkäufer typisches Verhalten ist, dass sie einen deutlich höheren Wortanteil als ihr Gesprächspartner haben. Möglicherweise,

  • weil es ihnen sehr wichtig ist, dass der Kunde alle Einzelheiten erfährt,
  • sie glauben, dass der Kunde nicht ihr Angebot ablehnen kann, solange sie sprechen oder
  • sie einfach selber gerne reden und sich über ihre Wortbeiträge darstellen wollen.

Doch wie soll ein Kunde das Gefühl bekommen, dass er als Mensch geachtet wird, dass die Lösung des Verkäufers auch seine Lösung ist und seine Ansichten und Meinungen überhaupt eine Rolle spielen, wenn er kaum etwas sagen kann bzw. darf?

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Wieso ist die Beziehungsebene elementar für den Gesprächsverlauf?

Eine entscheidende Voraussetzung für den positiven Verlauf einer Kommunikation ist die Beziehungsebene. Dennoch passiert es regelmäßig, dass ein Gespräch ganz anders verläuft, als ursprünglich geplant. Ausdrücke wie „Etwas in den falschen Hals bekommen!“ oder „Nicht alles, was man gut meint, kommt auch gut an!“ stehen stellvertretend für das Problem, wenn plötzlich die Beziehungsebene zwischen Gesprächspartnern nicht mehr stimmt.

Ziel eines Kommunikationstrainings: Die Gesprächspartner verstehen sich

Zur Schaffung von Einsicht beim Gesprächspartner spielen viele Faktoren eine Rolle, denn jeder Gesprächspartner lebt in seiner eigenen Welt:

  • Gesprächspartner verstehen teilweise Unterschiedliches, weil jeder einen anderen Zeichenvorrat hat.
  • Was fängt der Gesprächspartner mit der Nachricht an, die er empfängt?
  • Wie erfasst er die Bedeutung des Gesagten?

Wenn Worte und Teile davon nicht verstanden werden, fragt der Zuhörer nicht immer nach.

Was macht der Empfänger, wenn dieser etwas nicht versteht?

Häufig macht das Gehirn eine Wahrscheinlichkeitsabschätzung und ergänzt automatisch. Der Zuhörer kann nur dann die Bedeutung verstehen, wenn seine akustisch-phonologische, grammatikalisch-syntaktische sowie die semantische Analyse so verläuft, wie es der Sprecher erwartet. Da aber beide keinen willentlichen Einfluss auf diesen Prozess haben und letztlich der Prozess entscheidend von bisherigen Erfahrungen und Vorwissen abhängig ist, können Missverständnisse schnell entstehen. „Die Wörter sind in ein Bedeutungsfeld bzw. semantisches Netzwerk eingebettet“ (nach Roth 2007, S. 269). Somit werden Bedeutungen nicht übertragen, sondern erst im Gehirn erzeugt. Daher versteht jeder Zuhörer auf seine Art und Weise – im Idealfall exakt, was der Sprecher meinte. Doch nur, weil hier Übereinstimmung herrscht, bedeutet dies noch nicht, dass deswegen danach auch gehandelt wird. Das Handeln ist nämlich nicht nur vom bewussten sozialen-emotionalen Selbst abhängig, sondern auch vom unbewussten Selbst (nach Roth 2007, S. 270 ff.).

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Wie sieht die idealtypische Kommunikationssituation aus?

Habermas stellt in seiner „Theorie des kommunikativen Handelns“ vier Ansprüche heraus, die erfüllt sein müssen, damit eine idealtypische Kommunikationssituation vorliegt:

  1. Anspruch auf Verständlichkeit: Basis hierfür bildet ein grammatikalisches Regelsystem, das von beiden Kommunikationspartnern verstanden wird.
  2. Anspruch auf Wahrheit: Die Kommunikationspartner müssen über etwas sprechen, was beide als existent anerkennen.
  3. Anspruch auf Wahrhaftigkeit: Die Kommunikationspartner dürfen nicht getäuscht werden, beide müssen ihre wahren Absichten ausdrücken.
  4. Anspruch auf Richtigkeit: Basis für beide ist die Anerkennung sozialer Werte und Normen.

Ziel ist somit der Konsens, nicht die einseitige Manipulation. Durch Nachfragen oder zusätzliche Erläuterungen sollen unbeabsichtigte Störungen beseitigt werden (nach Frindte 2001, S. 35 ff.).

Wie kann ein Gespräch gefördert werden?

Eine partnerschaftliche Atmosphäre fördert den Meinungsaustausch bzw. die Kooperationsbereitschaft sowie das Interesse an einer Konfliktbewältigung. Ebenso tun dies bestimmte Kommunikationstechniken, wie „partnerzentriertes Gespräch“, „kontrollierter Dialog“ oder die „themenzentrierte Interaktion“ (nach Maderthaner, S. 36).

Nach einem Kommunikationstraining sollen die Teilnehmer eine bessere Gesprächsatmosphäre aufbauen und halten können

Benien hebt hervor, dass es nicht ausreichend sein kann, entscheidende Merkmale guter Kommunikation einzuhalten. Zu diesen gehören beispielsweise

  1. klare und eindeutige statt einseitige und unklare Botschaften,
  2. gute Wahrnehmungen sowohl nach innen als auch nach außen,
  3. sich selbst als auch dem Gesprächspartner gegenüber achtungsvolle Umgangsformen.

Denn Kommunikation kann nur dann gut sein, wenn auch die atmosphärischen Bedingungen stimmen. Letztere werden beeinflusst durch die Beziehung der Gesprächspartner untereinander wie auch die innere Begebenheit[C1]  der einzelnen Person (nach Benien 2005, S. 16 f.). Thiele hebt hervor: „Um andere zu überzeugen, ist Persönlichkeit wichtiger als alle ‚Technik‘“ (Thiele 2007, S. 18). Kommunikation misslingt des Öfteren, da es sich dabei um einen schwierigen Prozess zwischen Menschen handelt, der auf komplizierten psycho-sozialen Sachverhalten beruht (nach Thiele 2007, S. 24).

Nachfolgend soll auf drei bekannte Kommunikationsmodelle kurz eingegangen werden, um die Schwierigkeit für das Gelingen eines Gesprächs zwischen Verkäufer und Kunde zu verdeutlichen.

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Kommunikationstraining Grundlagen: Das Nachrichtenquadrat

Nach gescheiterten Gesprächen mit Kunden geben Verkäufer häufig diesen die Schuld. „Er hat mich einfach nicht verstanden!“ oder „Weiß ich auch nicht, was der plötzlich hatte – da bin ich ihm wohl von der falschen Seite gekommen!“ stehen stellvertretend dafür, dass manche Botschaften des Anbieters beim Kunden anders ankommen, als ursprünglich beabsichtigt worden ist. Natürlich ist dieses Erlebnis auch andersherum denkbar. Aber Verkäufer sollten sich darüber im Klaren sein, dass ihre Botschaften nicht immer so interpretiert werden, wie sie es sich vorgestellt haben. Beim Verständnis hilft das Nachrichtenquadrat.

Schulz von Thun wollte die kommunikativen Ansätze von Rogers, Adler, Cohn, Perls und Watzlawick vereinfachen. Letztlich kombinierte er die Erkenntnisse Bühlers und Watzlawicks im Nachrichtenquadrat. Dieses kann dabei helfen, Mitteilungen zu analysieren und Kommunikationsstörungen aufzudecken (nach Schulz von Thun 1994, S. 13 ff.).

Der Sender schickt seine Nachricht an den Empfänger. Diese Nachricht beinhaltet vier Botschaften gleichzeitig:

  • Sachinhalt
  • Selbstoffenbarung
  • Beziehungsebene
  • Appell

Sachinhalt

Der Sachinhalt gibt Auskunft, worüber informiert werden soll (nach Schulz von Thun 1994, S. 26). Durch ungenügende Verständlichkeit und Sachlichkeit werden Probleme auf der Sachseite verursacht. Die Verständlichkeit leidet häufig an zu leisem Sprechen, Nuscheln, mangelndem Blickkontakt, zu schnellem, monotonem sowie leierndem und unkonkretem Sprechen. Die Verständlichkeit wird gefördert durch Gliederung, Ordnung, Prägnanz und Präzision. Auch ist es wichtig, dass der Zuhörer angeregt wird und sich einbezogen fühlt. Darum sollten bekannte Wörter statt unverständliche Fremdwörter gewählt bzw. Alltagssprache eingesetzt werden. Auch Wiederholungen können sinnvoll sein. Der Empfänger sollte persönlich angesprochen werden. Konkrete bildhafte Beispiele aus der Lebenswelt des Zuhörers fördern ebenfalls die Verständlichkeit (nach Thiele 2007, S. 15).

Die Sachlichkeit wird beispielsweise durch Abschweifen oder persönliche Angriffe gefährdet. In diesem Falle kann darum gebeten werden, nach dem Motto „Das gehört nicht hierher!“ zum Hauptthema zurückzukehren. Eine andere Möglichkeit wäre, nach dem Motto „Störungen haben Vorrang“ das Gespräch auf die Metaebene zu führen und den Kommunikationsverlauf selbst zum Thema zu machen, denn „Kommunikationsstörungen sind immer Alarmsignale“ (Thiele 2007, S.16).

Selbstoffenbarung

Die Selbstoffenbarung teilt mit, was der Sender selbst von sich kundgibt. Dabei schwingt häufig die gewollte Selbstdarstellung mit sowie eine unfreiwillige Selbstenthüllung (nach Schulz von Thun 1994, S. 26). Wer durch Selbstoffenbarung zu viel von sich preisgibt, läuft Gefahr, mit seiner Offenheit andere zu verletzen. Das Gegenteil davon, also alles zu verbergen, entspräche einer gesellschaftlichen Fassade bzw. Maske. Es gilt, eine gesunde Balance zwischen Selbstoffenbarung und Selbstdarstellung zu wahren. Beispiele für eine zu starke Selbstdarstellung wären Imponiergehabe, elitärer Sprachgebrauch und Fassadentechniken (nach Thiele 2007, S. 16).

Beziehungsebene

Über die Beziehungsebene wird kommuniziert, was der Sender vom Empfänger hält und wie die Beziehung zwischen den beiden ist. Diese Informationen kommen beispielsweise durch die Formulierungsweise und den Tonfall zur Geltung. Da die Botschaft über diesen Kanal sowohl Du-Botschaften als auch Wir-Botschaften enthält, kann schnell die Beziehungsebene zwischen den Gesprächspartnern thematisiert werden (nach Schulz von Thun 1994, S. 27 f.).

Appell

Der an den Empfänger gerichtete Appell sagt aus, wozu der Sender diesen veranlassen möchte (nach Schulz von Thun 1994, S. 29). Es wird also Einfluss auf den Gesprächspartner genommen. Dieser kann durch Argumentation und Überzeugung geltend gemacht werden, aber auch über Machtausübung und Manipulation. Hilfreich ist es, Appelle sachlich zu begründen und so Überzeugungsarbeit zu leisten. Dies geht umso leichter, je offener die Gesprächsziele kommuniziert worden sind (nach Thiele 2007, S. 17 f.).

Das 4 Ohren-Modell

Diese vierseitige Nachricht des Senders wird vom Empfänger vorrangig mit einem Ohr verstanden, welches meist situationsunabhängig am stärksten ausgebildet ist:

  • Sachohr: Wie ist die Nachricht zu verstehen?
  • Selbstoffenbarungsohr: Was ist das für einer? Was ist mit ihm?
  • Beziehungsohr: Wie redet der eigentlich mit mir? Wen glaubt er vor sich zu haben?
  • Appellohr: Was soll ich tun, denken, fühlen aufgrund seiner Mitteilung (nach Schulz von Thun 1994, S. 45 ff.)?

Während beim Nachrichtenquadrat die unterschiedlichen Interpretationsmöglichkeiten einer Nachricht Gegenstand sind, stellen bei der nun folgenden Transaktionsanalyse die eingenommenen Rollen der Gesprächspartner den Hauptaspekt dar.

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Kommunikationstraining für Fortgeschrittene: Transaktionsanalyse (TA)

Eric Berne entwickelte die Transaktionsanalyse und definierte drei Grundannahmen:

  • Von Geburt an sind die Menschen „o. k.“
  • Vollwertige und intelligente Menschen sind alle Menschen – auch welche mit emotionalen Problemen.
  • Mit dem richtigen Wissen und passenden Methoden sind sämtliche emotionalen Schwierigkeiten heilbar (nach Wagner 2011, S. 311).

Die Transaktionsanalyse ist ein Mittel, nach dem sich der Einzelne verändern kann, indem er sein Verhalten besser kontrolliert und lenkt und somit sein Schicksal entscheidend bestimmt. Ein wesentlicher Gegenstand der Transaktionsanalyse sind die unterschiedlichen Ich-Zustände, aus denen der Sender einer Nachricht spricht und der Empfänger diese Nachricht empfängt (nach Harris 2005, S. 12 f.).

Es gibt drei Ich-Zustände:

  • Eltern-Ich,
  • Erwachsenen-Ich und
  • Kindheits-Ich.

Jedem dieser Zustände werden bestimmte Eigenschaften zugeschrieben. So sind typische Tätigkeiten des fürsorglichen Eltern-Ichs: beschützen, schonen und behüten. Demgegenüber steht das kritische Eltern-Ich mit den Merkmalen bewerten, verallgemeinern, kritisieren und moralisieren. Verhalten aus dem Kindheits-Ich sind entweder trotzig (aufbegehrend, widersetzend), angepasst (folgsam und gehorsam) oder spontan, also natürlich und unbefangen (nach Wagner 2011, S. 311).

Für das Erwachsenen-Ich typische Eigenschaften sind gute Zuhörfertigkeiten, Äußerungen ohne Wertungen und „differenziertes Denken, Überprüfen und Hinterfragen von Fakten, Gefühlen und Normen“ (Allhoff 2010, S. 220).

Lebensanschauungen der TA

Nach Harris sind alle drei Rollen in jedem Menschen enthalten. Sie bilden sich automatisch durch die Einflüsse der Umgebung, wie beispielsweise den Eltern und den Geschwistern (nach Harris 2005, S. 45). Er glaubt, dass sich bis zum dritten Lebensjahr auch eine der vier folgenden Lebensanschauungen unbewusst herausbildet:

  • „Ich bin nicht o. k. – Du bist o. k.
  • Ich bin nicht o. k. – Du bist nicht o. k.
  • Ich bin o. k. – Du bist nicht o. k.
  • Ich bin o. k. – Du bist o. k.“ (Harris 2005, S. 60).

Diese bestimmen entscheidend über das eigene Selbstwertgefühl und den Umgang mit den Mitmenschen.

Wann misslingt die Kommunikation nach der TA?

Die Kommunikation misslingt schnell, wenn unterschiedliche Ich-Zustände aufeinandertreffen (nach Wagner 2011, S. 311). Dazu sind nicht nur Worte ausschlaggebend, sondern auch das Verhalten. Letztlich besteht jedes Gespräch aus einer Folge unterschiedlicher Verhaltensweisen aus den einzelnen Ich-Zuständen. Diese können parallel, gekreuzt oder verdeckt sein. Sprechen beide aus dem gleichem Ich-Zustand (parallel), verläuft das Gespräch erwartungsgemäß. Bei einer gekreuzten Transaktion spricht der Angesprochene aus einem anderen Ich-Zustand, als es der Sprecher erwartete. Bei einer verdeckten Transaktion wird etwas anderes gesagt, als tatsächlich gemeint ist. So kann beispielsweise der Tonfall oder die Mimik etwas anderes aussagen, als die Worte an sich meinen (nach Allhoff 2010, S. 218).

Es empfiehlt sich in vielen Situationen, häufiger aus dem Erwachsenen-Ich zu sprechen und nicht vorschnell nahezu automatisch aus dem Kindheits- bzw. Eltern-Ich zu reagieren. Dazu ist es hilfreich, bei gewissen wahrgenommenen Aussagen erst einmal kurz innezuhalten. Aber auch wer sich mit allen seinen drei Ich-Zuständen intensiver beschäftigt, lernt sich nicht nur selbst besser kennen, sondern kann auch mehr Verständnis für sein Gegenüber entwickeln (nach Harris 2005, S. 115).

Warum ich gerne die Transaktionsanalyse in meinem Kommunikationstraining verwende

Wenn Menschen sich dieser Methode mehr bewusst sind, so können sie ihr Verhalten nicht nur besser analysieren sowie steuern, sondern auch die Gesprächsatmosphäre entscheidend verändern (nach Allhoff 2010, S. 218). Somit ist das Bewusstsein um die Grundlagen der Transaktionsanalyse auch für Mitarbeiter aus dem Vertrieb, Verkauf und Service relevant.

Zur Transaktionsanalyse merkt Görgen an, dass es im Alltag sehr anspruchsvoll sei, die Transaktionsart oder den Ich-Zustand zu verändern. Denn die Erkenntnis, kommunikativ ungeschickt vorgegangen zu sein, kommt in der Regel erst nach dem Gespräch, nicht währenddessen. Dies liegt an automatischen Reflexen aufgrund von Emotionen. Dennoch ist dieses Modell für Laien leicht verständlich, stärkt die Selbsterkenntnis und hilft zu erkennen, wie anspruchsvolle Gespräche besser gelingen (nach Görgen 2005, S. 61).

NLP

Auch wenn das Nachrichtenquadrat und die Transaktionsanalyse zur Erklärung der menschlichen Kommunikation nützlich ist, so spielt sie in gängiger Verkaufsliteratur und auch in den meisten Kommunikations- und Verkaufstrainings meiner Kollegen eine untergeordnete Rolle. Diese gehen viel häufiger auf das Neurolinguistische Programmieren (NLP) ein.

Bandler und Grinder führten systematische Beobachtungen von Satir, Perls und Erickson durch, um daraus für den Erfolg generelle Kommunikationsmuster sowie Vorgehensweisen abzuleiten. Das daraus abgeleitete Lernsystem heißt Neurolinguistisches Programmieren, NLP (nach Moll 2006, S. 11 f.).

Ein für die Beziehungsgestaltung wichtiger Ansatz ist hier die Bildung von Rapport. Damit soll Vertrauen und Achtung zwischen zwei Menschen entstehen. Voraussetzung dafür ist die innere Einstellung des Menschen sowie seine Fähigkeit sein Gegenüber anzunehmen. Um bewusst Rapport herzustellen, soll der Gesprächspartner auf allen Ebenen gespiegelt werden. „Nonverbales Spiegeln kann sich auf die Körperhaltung, die Atmung, den Lidschlag, den Gesichtsausdruck oder die Stimme der anderen Person nach Tonlage oder Tempo beziehen. Verbales Spiegeln kann darin bestehen, die Wortwahl (z. B. die Prädikate), den Satzbau einer anderen Person zu übernehmen oder den Inhalt und die Bedeutung einer Aussage in ihren verschiedenen Dimensionen aufzunehmen“ (Mohl 2006, S. 57).

Zu angewandtem NLP hebt Görgen hervor, dass es das Kommunikationsklima und die Ausdrucksfähigkeit verbessert. Dennoch sieht er eine Überforderung des Benutzers und warnt vor unprofessionellem Einsatz, da dies zu Glaubwürdigkeitsproblemen führt (nach Görgen 2005, S. 67).

Das Neurolinguistische Programmieren ist wissenschaftlich sehr umstritten. Die Ausbildung verläuft häufig sehr schnell, manche NLP-Techniken wurden von anderen übernommen, aber als NLP-Technik vermarktet und das Menschenbild wird so dargestellt, dass jeder mittels Selbstbeeinflussung Erfolg haben kann (nach Wagner 2011, S. 314). Daher verzichte ich hier auf eine weitere Ausführung, da ich NLP auch nicht zum Inhalt meiner Kommunikations- und Verkaufstrainings habe.

Kommunikationstraining mit Oliver Schumacher – meine Inhalte

Je nach Zielsetzung meines Auftraggebers kombiniere ich meist das Kommunikationstraining mit einem Verkaufstraining. Denn in der Regel sollen die Teilnehmer aus dem Vertrieb, Verkauf und Service nicht nur besser kommunizieren, sondern auch mehr verkaufen. Nachfolgend typische Inhalte aus dem Bereich Kommunikationstraining:

  • Wie entstehen Missverständnisse?
  • Wie kann Missverständnissen vorgebeugt werden?
  • Welcher Möglichkeiten gibt es, Reklamationen zu behandeln?
  • Wieso sind viele Menschen schlechte Zuhörer?
  • Wie kann das Verstehen gefördert werden?
  • Welche Fragen sind zielführend?
  • Wie kann man mit “schwierigen” Menschen besser umgehen?

Das gesamte Kommunikationstraining ist sehr interaktiv. Mit viel Zeit für Reflexionen, Diskussionen und Übungen…

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