Der Einwand „zu teuer“ bringt so manche Anbieter ins Schwitzen. Wie Sie souverän im Rahmen der Einwandbehandlung auf den Preiseinwand „zu teuer“ reagieren, erfahren Sie in diesem Beitrag. Übrigens: Wer nie Preiseinwände hört, ist vermutlich zu billig!
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Warum äußern manche Kunden den Einwand „zu teuer“?
Nur weil ein Kunde Preiseinwände hat und sagt, dass ihm das Angebot „zu teuer“ sei, bedeutet dies noch lange nicht, dass ihn nun ein günstigerer Preis, also ein Rabatt, zu einer Kaufentscheidung bringen würde.
- Professionelle Einkäufer müssen Preisweinwände wie „zu teuer“ nennen, um mit solchen Einkaufstricks im Idealfall tatsächlich bessere Konditionen zu erhalten.
- Es kann aber auch sein, dass ein Kunde eine niedrigere Preisbereitschaft hat. So gibt es Menschen, die niemals für eine bestimmte Sache Geld über eine bestimmte Grenze hinaus ausgeben würden, weil sie in der Sache keinen höheren Wert erkennen.
- Die Aussage kann aber auch ein Vorwand sein. Denn „zu teuer“ klingt diplomatischer als „sie haben mich nicht überzeugt“.
Der falsche Reflex eines Verkäufers beim Einwand „zu teuer“
Gerade im Verkauf ist es üblich, den Erfolg von Verkäufern zu messen. Meist werden diese nicht nur an ihren Umsätzen gemessen, sondern auch bezahlt. Da ist es nur allzu verständlich, wenn ein Verkäufer ganz kurz vor weiterem Umsatz steht und scheinbar lediglich der vermeintlich zu hohe Preis vom Geschäftsabschluss trennt, dass allzu rasch ein Rabatt gewährt wird.
Doch gibt der Verkäufer zu früh Rabatt oder gar im ersten Schritt einen zu hohen, läuft dieser Gefahr, dennoch keinen Auftrag zu erhalten. Denn oft geht es dem Kunden gar nicht um die tatsächliche Ersparnis, sondern um den Verhandlungserfolg. Reagiert also ein Verkäufer gleich mit seinem Höchstrabatt, kann es passieren, dass der Kunde immer noch nicht zufrieden ist, weil ihm der Verhandlungserfolg fehlt.
Somit ist es ein Fehler, wenn Verkäufer den Einwand „zu teuer“ für sich mit „gib mir einen Rabatt“ übersetzen – und dementsprechend sofort reagieren.
Welches Mindset bei Preiseinwänden hilft?
Verkäufer müssen sich zuerst selbst den Preis verkaufen. Das heißt, sie müssen voll hinter ihren eigenen Preisen stehen. Können sie dies nicht, übertragen sie unbewusst ihre eigenen Probleme mit dem Preis auf den Kunden – und provozieren unbewusst Preisdiskussionen.
Statt „Gib mir einen Rabatt“ oder „Komm mir beim Preis bitte entgegen“ in den Kundeneinwand „zu teuer“ hineinzuinterpretieren, ist die mentale Übersetzung in „Bitte zeige mir, dass du den Preis wert bist“ hilfreicher. Denn dann geht es darum, dem Kunden die Sicherheit zu geben, nicht zu viel Geld für eine Sache zu bezahlen – und somit den Preis leichter akzeptieren zu können. Es ist naheliegend, dass ein Verkäufer mit dieser Haltung weniger schnell Rabatte gibt, sondern seinen Preis bzw. den Wert der Gegenleistung erklärt.
Auch ist es gut, Preiseinwände als Kaufsignale zu werten. Denn schließlich scheint der Kunde sich ja wirklich (noch) für die Sache zu interessieren – nur braucht er offenbar noch ein paar Argumente, dafür, warum das Angebot diesen Preis wert ist.
Oliver Schumacher
Es ist wichtig, bei Preiseinwänden die Differenz zu erklären!
Häufig stellen sich Verkäufer bei der Preisargumentation selbst ein Bein. Dazu ein Beispiel: Der Verkäufer bietet Produkt A für 100 Euro an. Der Kunde sagt „zu teuer“ und argumentiert, dass der Mitbewerber genau die gleiche Sache für nur 90 Euro anbietet. Unerfahrene Verkäufer meinen, sie müssten dem Kunden jetzt erklären, warum der Kunde ihnen 100 Euro bezahlen soll. Das müssen sie aber gar nicht! Warum? Weil sie dem Kunden nur noch erklären müssen, weshalb er ihnen 10 Euro mehr geben muss! Oder anders gesagt: Verkäufer müssten bei diesem Preiseinwand eigentlich einen Freudentanz machen, weil sie jetzt ja immerhin schon 90 Euro durchgesetzt haben!
Leider fangen nun aber viele Verkäufer dennoch an zu schwächeln. Denn sie müssen nun glaubhaft verdeutlichen können, warum sie diese 10 Euro auch wirklich mehr Wert sind. Aber wenn sie selbst nicht einmal wissen, weshalb sie 10 Euro mehr Wert sind, wie soll es denn dann der Kunde erfahren? Also: Welchen Nutzen, welche Mehrwerte, Referenzen, Erfolgsbeispiele, Eigenschaften, Garantien usw. können nun dem Kunden die Sicherheit geben, dass das Angebot wirklich die 100 Euro wert ist bzw. die 10 Euro mehr wert ist?
Mit welchen Antworten können Sie den Einwand „zu teuer“ entkräften?
Es gibt eine Vielzahl von Antworten auf „zu teuer“. Hier ein kleiner Auszug:
- „Natürlich sind wir etwas teuer. Das ist ja auch richtig so, denn Sie bekommen ja auch …“
- „Stimmt. Billig sind wir nicht. Billig wären wir, wenn …“
- „Ja, wir liegen beim Preis etwas höher. Wollen wir dann gemeinsam loslegen?“
- „Zuerst habe ich mich auch über den Preis gewundert. Doch dann habe ich erfahren, dass …“
- „Wie kommen Sie darauf?“
- „Gibt es außer dem Preis noch etwas anderes, was Sie von der Zusammenarbeit abhält?“
- „Danke, dass Sie das so offen sagen. Mir war es wichtig, Ihnen die beste Lösung für Ihre Situation anzubieten. Und die liegt tatsächlich etwas höher. Doch bei diesem Angebot bekommen Sie …“
- „Welcher Teil meines Angebots ist zu teuer?“
- „Weil?“
- „Ja, das ist wirklich viel Geld. Wenn Sie mögen, können Sie sich das Ganze ja noch mal in Ruhe überlegen. Ich bin mir allerdings sicher, dass dieses Angebot für Sie das beste ist, weil …“
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Wie kann der Einwand „zu teuer“ vorweggenommen werden?
Statt beim Preis in der Defensive zu sein, ist es besser, offensiv mit dem Preis umzugehen. Dazu hilft die Technik der Einwandvorwegnahme. Hier wird der Preis oder zumindest eine Preisspanne nahezu beiläufig vorab vom Verkäufer recht früh im Laufe des Verkaufsprozesses genannt.
Wenn ich als Verkaufstrainer beispielsweise eine Anfrage für einen Vortrag oder ein Training bekomme, telefoniere ich im ersten Schritt mit dem Anfragenden. Ich frage, was genau seine Ziele und Erwartungen sind. Und nach gut 10 Minuten entscheide ich dann für mich, ob ich diesen Auftrag realisieren will oder nicht. Wenn ich Interesse an dem Auftrag habe, sage ich dann sinngemäß „Wissen Sie, ich hatte mal ein ähnliches Projekt. Da hat mich ein Kunde für x Euro am Tag bekommen und da haben wir dann Folgendes gemacht …“
Nennen Anbieter von sich aus frei heraus Preise, ohne dass der Kunde danach fragen muss, kommen Kunden viel weniger auf den Gedanken, dass etwas mit dem Preis nicht in Ordnung ist. Folgerichtig feilschen sie weniger – und können die kalkulierten Preise leichter ohne große Widerstände akzeptieren.
Was können Sie tun, um Preiseinwände zukünftig weniger zu hören?
Sicherheit und Sympathie schlägt Preis. Somit sollten Anbieter stets überprüfen, ob ihr gesamter Auftritt eine entsprechende Preiswürdigkeit kommuniziert. Hier ein paar Fragen zur Selbstreflexion:
- Wir professionell ist Ihr Internetauftritt?
- Können Kunden anstrengungsarm erkennen, warum Sie anders als alle anderen Anbieter sind?
- Wie können Sie mit Wissen in Vorleistung gehen, so dass der Kunde denkt „Die müssen ja gut sein, wenn die so offen Tipps geben, selbst dann, wenn ich noch nicht Kunde bin“
Der Preis ist ein entscheidender Gewinntreiber. Können Verkäufer nicht souverän ihre kalkulierten Preise kommunizieren, schwächen diese nicht nur das Unternehmen, für welches sie arbeiten, sondern auch ihr Ansehen bei ihren (potentiellen) Kunden. Denn Kunden wollen nicht nur gute Produkte und Dienstleistungen, sondern auch Ansprechpartner, die hinter ihren eigenen Preisen stehen. Das sehen viele Einkäufer auch so, nur sie dürfen es nicht offiziell zugeben.
